2018年-艾瑞咨询_2018年中国正品电商白皮书_42页_2mb

中国正品电商发展白皮书总结（2018）

核心内容

中国网络购物市场进入品质升级新阶段，消费者对商品品质和正品保障的关注度显著提升。随着市场规模的增长和中产阶级的崛起，电商平台正从价格竞争转向品质与正品保障的竞争。正品保障已成为电商平台、品牌商、物流体系和消费者共同努力的核心目标。

主要观点

• 市场增长与消费升级
  2017年中国网络购物市场交易规模达6.1万亿元，同比增长29.6%，显示出市场增速回升。消费者更加注重商品的品质和体验，价格不再是唯一关注点，品质和正品保障成为关键。

• 中产阶级引领品质消费
  中产阶级的消费能力提升，推动了品质消费的兴起。他们对商品的正品保障要求更高，愿意为正品支付溢价，正品保障逐渐成为大众需求。

• 正品保障的重要性
  调研显示，39.4%的用户最看重商品的正品保障，54.09%的用户会选择更有保障的平台购买，近六成用户愿意为正品支付10%-20%的溢价。

• 自营模式提升正品信任度
  自营模式能够从源头选品、质检、采购、仓储、物流到售后进行全程把控，从而增强消费者对平台正品力的信任。京东、唯品会等平台通过自营模式显著提升了正品保障水平。

• 正品保障措施
  电商平台通过建立严格的质检流程、提高平台标准、加强售后保障（如“假一赔十”、“12倍正品险”）等措施，来提升消费者的信任度。

• 消费者行为与偏好
  80后和90后是网购的主力人群，其中95后网购频率最高，45%的用户平均每天网购1-2次。服装鞋帽、日用百货、食品饮料是网购用户最常购买的商品类别。消费者在判断商品是否为正品时，主要依据是否为平台自营和商品包装质量。

• 网购用户满意度
  用户对电商网站/APP的满意度较高，尤其对商品丰富度和物流配送满意度较高，分别为8.1分和7.8分。推荐度评分为8.0分，表明用户对电商的整体体验较为满意。

关键信息

电商发展现状

• 市场规模：2017年中国网购市场规模达6.1万亿元，同比增长29.6%。
• 用户结构：80后占网购用户49.7%，为消费主力；90后占比26.1%，消费迅速崛起。
• 消费频次：超七成用户网购频次每周一次以上，95后购买频次最高，日均网购1-2次。
• 消费金额：网购月均消费集中在301-500元，50%以上的用户月均消费超过500元，19.9%的用户月均消费超过1000元。

正品保障需求

• 消费者关注点：39.4%的用户最看重商品的正品保障，54.09%的用户会选择更有保障的平台购买。
• 溢价意愿：37.1%的用户愿意为正品支付10%的溢价，21.8%的用户愿意支付20%以上的溢价。
• 网购投诉热点：网络售假是消费者投诉的主要问题，占比达59.3%的远程购物投诉中，网络购物占70.6%。

平台与品牌商责任

• 电商平台：应制定严格的准入标准、完善平台规则、加强第三方商家监管、建立即时售后机制。
• 品牌商：需根据平台规则生产符合标准的商品，并提供真实可靠的质检信息。
• 政府监管：需制定行业监管规则、打击假冒伪劣商品、提供消费者投诉反馈渠道。

物流与售后体系

• 物流体系：唯品会等平台通过自建物流体系和国际仓库布局，提升商品配送的可追溯性和时效性。
• 售后保障：电商平台提供七天无理由退换货、假一赔十、正品保险等服务，增强用户信任。

唯品会与京东的正品保障措施

• 唯品会：采用自营+全球直采+品控体系+物流追溯+消费者监督的模式，确保商品正品力。2018年唯品会品控团队从500人扩充至1000人，建立以法务、供应链、物流中心为主的质检团队。
• 京东：通过自营模式实现商品从源头到用户的全程把控，提供“正品保障”和“12倍正品险”服务，增强用户对商品的信任。

电商平台正品保障升级路径

• 自营模式：从选品、质检、采购、仓储、物流到售后，全流程标准化管控。
• 物流体系：建立全程可追溯的物流体系，提升配送效率和用户体验。
• 质检标准：提高质检标准，增加送检量，严格执行国家和行业标准。
• 平台规则：制定完善的平台规则，加强第三方商家监管。
• 消费者监督：引入“正品鉴定官”机制，鼓励用户参与正品监督。

品牌忠诚度与消费行为

• 品牌忠诚度：美妆个护、母婴用品、3C数码等品类用户品牌忠诚度较高，而家居日用品、图书影音等品类用户忠诚度较低。
• 消费冲动：90后和95后冲动性消费比例最高，45%的用户年冲动性消费超过1000元。

结论

中国网络购物市场正从低价模式向品质升级阶段转变，正品保障成为电商发展的核心方向。消费者对商品品质和正品保障的要求不断提高，电商平台需通过自营、质检、物流、售后等多方面提升正品力，以赢得用户信任和市场份额。同时，政府监管、品牌商配合以及消费者监督共同构成正品网购环境构建的重要力量。