艾瑞咨询_2018年中国正品电商白皮书_40页_2mb

中国正品电商发展白皮书总结（2018）

核心内容

中国网络购物市场已进入品质升级时代，消费者对产品品质和体验的要求不断提升，正品保障成为电商行业各方发力的重点。随着中产阶级的崛起和消费观念的升级，消费者更关注商品的品质、安全和多样性，对价格的敏感度有所下降。同时，随着跨境消费的兴起，正品保障需求在跨境电商中尤为突出。

主要观点

• 市场发展阶段：中国网购市场已从低价模式转向品质升级，市场容量增长放缓，但渠道建设趋于成熟。
• 用户行为变化：80后仍是网购主力，90后和95后成为高频次网购用户，尤其在食品饮料、服装鞋帽等品类上消费旺盛。
• 品质需求提升：70%的消费者将商品质量作为首要参考因素，正品保障成为影响用户选择的重要因素。
• 电商模式转型：自营模式成为保障正品的有效方式，通过严格选品、质检、物流管理等方式，实现从源头到消费者的全程把控。
• 正品保障机制：电商平台通过提高质检标准、加强第三方监管、引入消费者监督（如“正品鉴定官”）等措施，构建正品保障体系。
• 售后保障提升：售后机制的完善（如七天无理由退换、假一赔十、正品险等）增强了用户对平台的信任度。
• 消费者愿意为正品支付溢价：超过50%的用户愿意为正品支付溢价，反映出正品需求的日益增长。

关键信息

网购市场规模与增长

• 2017年中国网络购物市场交易规模预计约为6.1万亿元，同比增长29.6%。
• 2013-2020年跨境进口电商市场规模持续增长，显示出消费者对国外商品的浓厚兴趣。

用户行为与消费习惯

• 80后占比49.7%，为网购消费主力人群；90后占比26.1%，消费迅速崛起。
• 服装鞋帽是最常购买的品类，占比27.4%；日用百货和食品饮料紧随其后。
• 95后用户更倾向于高频次网购，其中45%的用户年冲动性消费超过1000元。
• 网购用户中，月均消费500元以上的用户占比超过50%，消费集中段为301-500元。

正品保障与消费信任

• 39.4%的用户认为平台自营商品为正品，43.8%的用户通过商品包装和质量判断是否为正品。
• 售后保障、正品保险、商品授权等措施显著提升用户对平台的信任度。
• 超过50%的用户愿意为正品商品支付溢价，反映出正品需求的增强。

平台与品牌策略

• 天猫国际：通过平台监管、标准提升、第三方商家质控等措施，构建全流程正品保障体系。
• 京东：自营电商代表，注重货源保障和物流体系，推出“正品保障”和“12倍正品险”服务，提高消费者信任度。
• 唯品会：采用自营+全球直采模式，构建完整的正品保障体系，包括品牌授权链、商品溯源、物流监管和消费者监督等。

消费者对平台的满意度

• 电商网站的商品丰富度满意度评分为8.1分，物流配送满意度为7.8分。
• 用户对电商APP/网站的推荐度为8.0分，整体满意度较高。

电商平台责任与措施

• 电商平台：应制定严格的商品准入标准，建立完善的质检和售后机制，加强第三方商家监管。
• 政府监管：需制定行业规则，打击假冒伪劣商品，提供消费者投诉反馈渠道。
• 品牌商：应根据平台规则生产符合市场需求的商品，提供真实可靠的质检信息。
• 消费者监督：通过填写真实评价、投诉售假行为等方式，参与正品保障。

未来趋势与建议

• 电商平台需持续提升质检标准，加强平台监管，构建全流程正品保障体系。
• 消费者应通过正规渠道购买商品，积极参与正品监督，提高消费意识。
• 电商行业需从源头把控商品质量，提升用户体验，推动市场向品质化、规范化发展。