艾瑞-2018年中国正品电商白皮书-2018.6-42页-2mb

中国正品电商发展白皮书总结

核心内容

中国网络购物市场已进入品质升级新阶段，消费者对商品品质和正品保障的关注度显著提升。2017年中国网络购物市场交易规模达到6.1万亿元，同比增长29.6%。随着市场基建的成熟，电商平台正从注重规模增长转向提升商品质量与正品保障。中产阶级的崛起成为推动这一趋势的重要力量，他们更倾向于购买高品质、高体验的产品。

主要观点

• 消费者行为变化：消费者不再仅仅关注价格，而是更加重视产品品质和正品保障。70%的用户将产品质量视为首要考虑因素，64.4%的用户关注价格。同时，消费者对正品保障的重视程度持续上升，39.4%的用户认为正品保障是网购时最看重的因素，54.09%的用户愿意为正品支付10%-20%的溢价。
• 正品保障成为关键：用户对电商平台的品类丰富度满意度为8.1分，而正品保障仅为7.7分，说明提升正品保障仍是电商平台赢得消费者信任的关键。
• 自营模式优势：自营模式通过源头选品、严格质检和全程供应链管理，增强了消费者对平台正品力的信任。京东、唯品会等平台通过自营模式与第三方监管相结合，构建了完整的正品保障体系。
• 电商升级路径：正品电商的发展路径包括自营、物流和供应链的结合，形成从选品到售后的全链条管理。
• 跨境电商挑战：由于消费者对国外市场了解不足，跨境电商更容易出现售假问题，因此需要加强品牌授权、物流追溯和消费者监督等措施。
• 用户属性与消费习惯：80后和90后是网购的主要消费人群，其中95后购买频次最高，日均网购次数达1-2次。服装鞋帽是最常购买的品类，占比27.4%。月均消费500元以上的用户占比超过50%，说明消费能力整体提升。
• 品牌忠诚度差异：消费者对美妆个护、母婴用品和3C数码家电等品类的品牌忠诚度较高，而对家居日用品、图书影音等品类则相对较低。

关键信息

• 消费者需求：消费者对正品保障的重视程度显著提升，且愿意为正品支付溢价。
• 电商平台策略：电商平台通过提高质检标准、建立自营体系、加强第三方监管、完善售后服务等方式提升正品保障能力。
• 物流与供应链：物流配送和供应链管理是保障正品的重要手段，唯品会等平台通过自建物流体系和全球直采模式提升商品质量。
• 用户行为分析：80后和90后是网购消费主力，其中95后最为活跃，购买频次高，且对商品品质和多样性关注度高。
• 平台满意度：用户对电商APP/网站的满意度和推荐度较高，尤其在商品丰富度和物流配送方面，满意度评分为8.1和7.8。

电商平台正品保障措施

天猫

• 构建了从源头开始的全流程正品保障体系。
• 通过制定严格的平台规则和售假处罚机制，提升商品质量。

京东

• 以自营模式为主，从源头把控商品质量。
• 提供“正品保障”服务和“12倍正品险”，保障用户权益。
• 对第三方商家进行严格监管，建立完善的品控体系。

唯品会

• 采用自营+全球直采+物流追溯+消费者监督的模式。
• 引入“正品鉴定官”IP，通过消费者参与提升正品信任度。
• 建立完善的品控体系，扩充品控团队，加强商品质量把控。

市场趋势与建议

• 随着中产阶级的崛起，消费者对商品品质和正品保障的要求不断提高。
• 电商平台需加强与品牌商的合作，提升商品质量，构建完善的正品保障体系。
• 消费者对平台的推荐度和满意度较高，但正品保障仍是提升用户信任的关键。
• 唯品会、京东等平台通过自营模式和严格的品控措施，有效提升了消费者对正品的信心。

总结

中国网络购物市场正从低价竞争转向品质竞争，消费者对商品正品保障的关注度显著提升。电商平台需通过自营模式、物流体系、供应链管理、品控机制和消费者监督等手段，构建完善的正品保障体系，以满足消费者日益增长的品质需求。同时，随着中产阶级的崛起和消费观念的升级，正品保障已成为电商行业发展的核心议题，各平台需持续优化，以赢得消费者的信任与支持。