2018年中国正品电商白皮书_42页_1mb

赋能美好生活：中国正品电商白皮书（2018）

核心内容

中国网络购物市场已进入品质升级的新阶段，消费者对商品质量、正品保障和购物体验的关注度显著提升。随着中产阶级的崛起和消费观念的转变，网购市场正从低价导向向品质导向转型，正品保障成为电商平台、品牌商和消费者共同关注的焦点。各大电商平台通过自营模式、严格质检、物流追溯和售后保障等手段，不断提升正品力，以满足消费者日益增长的品质消费需求。

主要观点

• 市场增长与品质升级：2017年中国网络购物市场交易规模达到6.1万亿元，同比增长29.6%。市场基建日趋成熟，品质提升和渠道升级成为下一阶段发展的重点。
• 中产阶级引领消费：中产阶级消费能力增强，推动了品质消费趋势。80后和90后成为网购主力人群，尤其是95后群体，表现出更强的消费冲动性。
• 正品保障成为核心需求：消费者在网购时最看重的是商品的正品保障，39.4%的用户将其列为首要因素。54.09%的用户愿意为正品支付10%~20%的溢价。
• 自营模式提升信任度：自营模式能从源头把控商品质量，提高正品保障的信任度。京东、唯品会等平台通过自营模式、严格品控、物流体系等手段提升消费者对平台正品力的认可。
• 消费者行为特征：网购用户以本科学历白领为主，超七成用户每周网购一次以上。服装鞋帽、日用百货、食品饮料是最常购买的品类。
• 售后保障提升正品认可：售后赔付、正品保险、商品授权等措施显著提升了用户对平台正品的认可度。70%以上的用户重视售后保障。

关键信息

电商发展现状

• 2017年中国网络购物市场交易规模为6.1万亿元，同比增长29.6%。
• 平台端格局已定，垂直领域细分不断加深。
• 移动支付、物流仓储、大数据等基础设施日趋成熟，为品质升级提供支撑。

消费者行为分析

• 用户年龄分布：80后占比最高（49.7%），90后次之（26.1%），95后成为重度网购用户。
• 学历与职业：大学本科及以上学历用户占比76.7%，白领为主要消费人群。
• 消费频次：近75%的用户每周网购一次以上，95后用户消费频次最高。
• 消费品类：服装鞋帽是最常购买的品类，占比27.4%；日用百货、食品饮料紧随其后。
• 冲动性消费：90-95后用户冲动性消费比例最高，45%的用户年冲动性消费超过1000元。
• 消费金额：月均消费301-500元的用户占比最高（20.3%），50%以上的用户月均消费超过500元。

正品保障需求

• 用户关注度：39.4%的用户最看重商品的正品保障，17.5%的用户重视价格优惠。
• 溢价意愿：54.09%的用户愿意在更有保障的平台购买，即使支付溢价。
• 判断正品方式：43.5%的用户认为平台自营商品为正品，43.8%的用户通过商品包装和质量判断是否为正品。
• 售后保障：70%以上的用户重视售后赔付和正品保险，假一赔十等服务显著提升用户信任。

电商平台应对策略

• 京东：

  • 以自营模式为主，与品牌方直接对接，从源头保障商品品质。
  • 提供“正品保障”服务和“12倍正品险”，加强售后保障。
  • 增设第三方商家监管机制，提升平台整体正品力。
  • 2017年客投率下降12%，退货率下降20%。

• 唯品会：

  • 采用“全球直采+全检+物流追溯+保险+售后”模式，打造全流程正品保障体系。
  • 引入“正品鉴定官”IP，鼓励消费者参与监督，提升正品力。
  • 持续投资物流基础设施，建立五大物流中心和前置仓，提升配送体验。
  • 品控团队从500人扩充至1000人，加强品控力度。

正品保障的挑战与对策

• 售假问题：网络售假是电商平台亟待解决的痛点，2017年远程购物投诉中，59.3%涉及电商，其中70.6%为网络购物相关。
• 平台责任：电商平台需制定严格的商品准入标准、完善平台规则、加强第三方商家监管。
• 政府监管：需加强行业监管、打击售假行为、提供投诉反馈渠道。
• 品牌商责任：需符合平台准入标准、严格质检、提供真实商品信息。
• 消费者责任：通过正规渠道购买、填写真实评价、及时投诉售假行为。

未来展望

随着消费水平的提升和消费观念的转变，正品保障将成为电商平台竞争的关键因素。平台需通过加强品控、提高质检标准、优化物流体系、完善售后机制等方式，全面提升消费者对平台的信任度。同时，消费者对品质的追求也将推动整个电商行业向更高质量、更透明的方向发展。