2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告_43页_14mb

考试之后，从知到行 —— 2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告总结

核心内容

本报告总结了2020年至2021年期间，抖音平台在金融行业生态和用户行为方面的变化与趋势，重点分析了用户对金融内容的关注度、行为模式、投资偏好以及创作者与金融机构在内容生态中的作用。

主要观点

行业端

• 飞轮效应显现：2020年金融市场波动大，投资机会增多，推动了平台内容生态的发展。
• 内容爆发：金融行业创作者数量增加，内容供给迅速增长，带动用户关注度与用户量提升。
• 营销效率提升：金融企业通过抖音进行品牌传播和营销转化，取得显著成效。

用户端

• 用户意识提升：用户对金融内容的兴趣从“出圈”转向“入场”，从关注到实践，理财观念更加成熟。
• 风险意识增强：用户更重视保险、储蓄和稳健理财，体现出更强的风险管理意识。
• 学习渠道多元化：短视频和直播成为新投资者的重要学习工具，尤其受到年轻用户的青睐。
• 内容偏好明显：用户更倾向于获取权威金融媒体和专业创作者的内容，如金融达人短视频和金融机构直播。

关键信息

用户增长与行为

• 用户规模扩大：抖音财经兴趣用户数量超过1亿，日搜索量超过300万。
• 用户兴趣扩散：泛金融、理财类内容从小众垂类向大众扩散，形成内容生态。
• 投资行为增加：2021年有投资行为的用户比例提高，投资金额和产品类型更加多样化。
• 投资态度转变：用户更倾向于稳健理财，风险偏好逐渐向中长期投资倾斜。

内容趋势

• 内容形式多样化：短视频仍是主要信息获取渠道，直播内容受欢迎度高，且互动性强。
• 创作者类型丰富：包括教授、媒体人、基金经理等，内容观点多元，覆盖广泛。
• 内容热度分布：
  • 泛理财内容最受欢迎
  • 基金内容关注度快速上升
  • 保险内容用户讨论热烈

用户细分与需求

• 保险用户增长显著：2021年保险购买用户占比达23.5%，重疾、财险、教育类保险产品渗透率提升。
• 股票与基金用户为主力：股票基金用户占财经兴趣用户约12.7%，男性用户为主，集中在30-50岁年龄段。
• 投教投顾需求上升：30.2%的用户使用过投教投顾服务，更信任权威媒体和KOL。
• 小微企业主用户增长：20.4%的用户为小微企业主，他们对内容质量要求高，重视知识与实践。

创作者与金融机构

创作者生态

• 创作者多元：涵盖教授、媒体人、基金经理、脱口秀演员等，内容风格多样。
• 头部创作者表现突出：
  • 直男财经：粉丝817万，播放量22.3亿
  • 韩秀云讲经济：粉丝736万，播放量7.78亿
  • 温义飞的急救财经：粉丝549万，播放量4.81亿
  • 任泽平：粉丝50万+，播放量近2000万
  • 眉山论剑陈平：粉丝280万+，播放量2.3亿

金融机构表现

• 企业号增长显著：2021年1-3月金融行业抖音企业号增长率达11%，总量超过9000个。
• 热门企业号：
  • 银行业：招商银行、中信银行信用卡、中国银联等
  • 基金业：天天基金、华夏基金、广发基金等
  • 保险业：多保鱼选保险、众安保险、微保等
• 增粉最快企业号：
  • 银行业：招商银行、发现精彩、中国银联
  • 基金业：天天基金、华夏基金、广发基金
  • 保险业：众安保险、微保、众安用户故事

用户画像与偏好

地区分布

• 广东、江苏、安徽：财经兴趣用户最多，TGI（Target Group Index）最高。
• 北上广深及重庆：财经兴趣用户集中，保险购买偏好度高。
• 投资集中地区：广东聚集最多投教投顾用户，吉林、河南、湖南偏好度最高。

用户特征

• 性别与年龄：男性用户更活跃，30-50岁为股票基金主力，31-40岁为信用卡持卡主力。
• 收入与学历：高收入、高学历用户投资行为更频繁，更关注资产配置、理财知识。
• 职业分布：企业管理者、公务员、自由职业者为主要投资者群体，企业主与管理者是股基投资主力。

内容与转化

• 内容形式偏好：
  • 短视频：最受用户欢迎，尤其金融达人和机构内容。
  • 直播：互动性强，吸引大量用户关注，尤其在财经领域表现突出。
• 转化策略：
  • 品牌号运营：通过内容经营和广告投放，实现从内容场到生意场的转化。
  • 挑战赛与话题：如#打开我的美好生活、#时间的托付等，有效带动用户参与和转化。
• 用户信任来源：
  • 权威媒体与专业KOL：用户更信任权威机构和金融从业者的内容。
  • 线下渠道：银行、理财机构等线下场景仍为重要信任来源。

数据与趋势

• 用户行为与市场联动：财经内容播放量与市场波动呈强相关。
• 用户成长迭代：从“知”到“行”，用户投资行为更加成熟，注重知识学习与实践结合。
• 金融教育与投资顾问需求上升：用户对投教投顾服务需求增加，线上课程和线下顾问渗透率高。

数据说明

• 数据来源：18岁以上成年人，涵盖金融、财经、理财、房产等泛金融行业。
• 财经兴趣人群定义：指定周期内点赞过财经内容的用户，或参与问卷调研的用户。
• TGI（Target Group Index）：衡量特定人群对某事物的关注度，数值越高表示关注度越强。

声明

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