2023年轻人羽绒服报告-后浪研究所_10页_6mb

羽绒服消费趋势总结

核心内容

2023年冬季，羽绒服成为年轻人热议的焦点，尽管价格逐年上涨，但其仍是北方人和南方人过冬的首选单品。随着羽绒服市场日益饱和，品牌竞争激烈，年轻人对羽绒服的消费观念也逐渐发生变化，更加注重性价比、款式和实用性。

主要观点

• 羽绒服仍是主流：尽管有部分年轻人选择不穿羽绒服，但其仍是大多数人的冬季必备单品。
• 南方人更爱羽绒服：南方人比北方人换新频率更高，湖南和四川人尤为突出，显示出对羽绒服的偏好。
• 价格敏感度高：超过60%的年轻人认为羽绒服价格不合理，平均预算集中在200-1000元，高端羽绒服（如加拿大鹅、始祖鸟）价格高，难以被普遍接受。
• 品牌偏好明显：波司登、优衣库和北面是年轻人最喜爱的三大品牌，国货品牌表现亮眼，而高端品牌则更多被高收入人群选择。
• 替代品流行：冲锋衣、棉服、毛呢大衣等成为羽绒服的平替选择，尤其是冲锋衣因户外运动热潮而受到欢迎。
• 时尚雷区频现：羽绒服的时尚度被质疑，一些“雷品”如羽绒短裙、羽绒短裤、镂空羽绒服和羽绒睡衣等，因不符合大众审美而被冷落。

关键信息

1. 消费人群分析

• 性别分布：65.3%为女性，34.7%为男性。
• 年龄层：
  • 00后：17.7%
  • 95后：32.7%
  • 90后：32.9%
  • 80后：16.3%

2. 羽绒服购买行为

• 换新频率：
  • 每年换新的北方人占比12.2%，南方人15.9%。
  • 拥有5件及以上羽绒服的人群中，46.5%每年都换新。
• 购买预算：
  • 年轻人平均预算为1146.4元，其中70%的人预算在200-1000元。
  • 超过2000元购买羽绒服的人不足10%。

3. 品牌偏好

• 最爱品牌TOP3：
  • 波司登（国货平价）
  • 优衣库（性价比高）
  • 北面（户外风格）
• 高收入人群偏好：
  • 月薪2w+的人群中，加拿大鹅和始祖鸟排名上升，优衣库成为最受欢迎品牌。
• 预算5k+人群偏好：
  • 加拿大鹅、始祖鸟、北面、波司登、优衣库位列前五。

4. 替代品趋势

• 常见替代品：棉服、毛呢大衣、冲锋衣。
• 军大衣与花棉袄：虽为“赛博穿搭”话题，但实际穿的人不足3%。
• 穿搭需求变化：年轻人追求“一衣多季”的穿搭理念，羽绒服因款式单一、不便于日常穿搭而逐渐被边缘化。

5. 时尚与实用性矛盾

• 羽绒服的时尚问题：部分款式因臃肿、不实用而被认为“雷品”。
• 羽绒单品雷区：
  • 羽绒短裙：过于夸张，不符合大众审美。
  • 羽绒短裤：在冬季穿短裤被认为不合时宜。
  • 镂空羽绒服：过于小众，不适合日常穿搭。
  • 羽绒睡衣：实用性与时尚性难以兼顾。

总结

羽绒服作为冬季保暖单品，依然占据重要地位，但其市场地位正受到价格高、款式单一、实用性差等问题的挑战。年轻人更倾向于选择性价比高、款式时尚、功能多样的产品，国货品牌凭借平价和多样化设计赢得市场，而高端品牌则主要吸引高收入人群。同时，羽绒服的“雷品”现象也反映出年轻人对时尚和实用性的双重需求。