> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年网剧市场洞察报告 击壤科技出品 # 摘要 # 报告期内 大剧数量进一步缩减，2025年在播网剧总量229部，独播剧占比持续提升，腾讯视频保持内容储备优势；罪案/悬疑类剧集数量增长显著，题材多元化趋势增强。招商市场整体收缩，但优酷、爱奇艺客户数逆势增长，药品、家居等行业投放活跃度上升。此外，品牌广告投放进一步向高曝光、强互动资源集中，标版、创可贴、创意中插等资源使用占比提升，品牌持续探索与剧情深度融合的沉浸式营销新路径。 # 229 2025年在播网剧总量 同比下降8.8% 腾讯视频剧目储备丰富 # 555 2025年招商品牌数 同比下降20.5% 有植入品牌节目占比98.3% # 藏海传 热搜&招商TOP1 招商品牌数60 热搜上榜2,989 # 饮料 （客户数TOP1行业） 食品TOP2 互联网TOP3 # content # 目录 01 剧集大盘情况 02 招商趋势与行业布局 03 品牌植入权益及创新案例 # 剧集大盘情况 01 # 2025年在播网剧总量229部；独播剧剧集占比持续提升 行业总量有所收缩的背景下，平台正将资源向独家内容集中，网络独播剧占比持续提升 在播网剧总量 2025年在播网剧总量为229部，较2024年的251部减少22部，同比下降约 $8.8\%$ ，整体小幅收缩态势。 2025年播出模式占比 从季度数据看，2025年各季度数据较2024年同期整体有所下降；Q1属于剧集上线高峰期 Q1-Q4新上线网剧数量分布 视频平台持续强化独家内容布局；数据显示，网络独播剧占比超 $66\%$ ，较去年同期增长 $8\%$ # 腾讯视频剧目内容储备丰富；优酷平台在独播剧中表现突出 视频平台呈现显著的梯队分化格局； 腾讯视频以103部剧显著领先 2025年四大平台在播剧集节目数量分布 四大平台播出模式占比 <table><tr><td rowspan="2">腾讯视频</td><td>23:00</td><td>24:00</td><td>25:00</td><td>26:00</td></tr><tr><td>62.14%</td><td>12.62%</td><td>25.24%</td><td></td></tr><tr><td>爱奇艺</td><td>51.76%</td><td>11.76%</td><td>36.47%</td><td></td></tr><tr><td>优酷</td><td>72.00%</td><td>2.00%</td><td>26.00%</td><td></td></tr><tr><td>芒果TV</td><td>36.00%</td><td>8.00%</td><td>56.00%</td><td></td></tr></table> # 从数据来看，各平台内容布局策略存在明显差异： 独播剧分化显著：优酷独播剧目占比高达 $72\%$ ，高度依赖独播内容；爱奇艺和腾讯视频虽以独播为主，但布局相对均衡；芒果TV独播占比仅 $36\%$ 。 网络联播整体占比较低：各平台均未超过 $13\%$ ；优酷仅 $2\%$ 。 网台联播与平台属性紧密相关：芒果TV依托台网协同在该模式中占比突出，高达56%。 # 罪案/悬疑类剧集数量增长显著，在多元题材开发与系列化续作的推动下，展现出较强的市场吸引力与内容延续性 剧集题材数量分布 数据来源：击壤科技 2024年-2025年 爱优腾芒四大视频平台 剧集监测 # 罪案/悬疑类 25年罪案/悬疑类剧目数创新高，较同期增长 $44\%$ ；题材内容呈现多元趋势；既有《利剑玫瑰》（打拐类）、《燃罪》（火灾涉案）等题材剧集引发关注；也有古装悬疑IP《唐朝诡事录之长安》持续热度；同时，《罚罪2》《三叉戟2》等系列续作的出现，进一步印证了该类内容在受众市场和品牌延续性上具备较强潜力。 罪案/刑侦 古装悬疑/探案类 系列化续作 # 8部古装剧在榜；《藏海传》累计斩获2900+热搜，持续引爆社交平台 2025年网剧热搜排名TOP10 <table><tr><td>排名</td><td>节目</td><td>平台</td><td>热搜数</td></tr><tr><td>1</td><td>《藏海传》</td><td>优酷</td><td>2989</td></tr><tr><td>2</td><td>《国色芳华》</td><td>芒果TV</td><td>1576</td></tr><tr><td>3</td><td>《难哄》</td><td>优酷</td><td>1367</td></tr><tr><td>4</td><td>《白月梵星》</td><td>爱奇艺</td><td>1173</td></tr><tr><td>5</td><td>《折腰》</td><td>腾讯视频</td><td>1155</td></tr><tr><td>6</td><td>《生万物》</td><td>爱奇艺</td><td>1128</td></tr><tr><td>7</td><td>《临江仙》</td><td>爱奇艺</td><td>1068</td></tr><tr><td>8</td><td>《淮水竹亭》</td><td>爱奇艺</td><td>1039</td></tr><tr><td>9</td><td>《书卷一梦》</td><td>爱奇艺</td><td>1008</td></tr><tr><td>10</td><td>《雁回时》</td><td>腾讯视频</td><td>999</td></tr></table> 数据来源：击壤科技 2025.1.1-12.31 爱优腾芒四大视频平台 剧集监测 热搜平台：微博主榜及文娱榜、抖音主榜及文娱榜，快手、微视及头条平台热搜主榜监测 优酷《藏海传》热搜个数：2989 # 招商趋势与行业布局 # 招商整体呈现收缩态势；优酷、爱奇艺客户数增幅明显 整体招商：剧集市场整体招商品牌数555个，较同期下滑约 $20.5\%$ - 有/无植入节目占比：25年有植入剧集占比提升至98.3%； - 平台自招商：优酷平台客户数领先；优酷、爱奇艺两个平台虽然自招商剧集数量有所下滑，但平台客户数量呈上升趋势，且增幅明显。 剧集市场整体招商数量（品牌数） # 节目有/无品牌植入 2025年有植入 98.3% 2024年有植入 96.0% 平台自招商剧集分布 # 《藏海传》招商第一，优酷TOP10占据6席；芒果TV《锦绣芳华》及《国色芳华》跻身前4 2025年在播节目整体招商TOP10 <table><tr><td>排名</td><td>节目</td><td>平台</td><td>品牌数</td></tr><tr><td>1</td><td>《藏海传》</td><td>优酷</td><td>60</td></tr><tr><td>2</td><td>《新闻女王第二部》</td><td>优酷</td><td>54</td></tr><tr><td>2</td><td>《锦绣芳华》</td><td>芒果TV</td><td>54</td></tr><tr><td>4</td><td>《国色芳华》</td><td>芒果TV</td><td>53</td></tr><tr><td>5</td><td>《蛮好的人生》</td><td>优酷</td><td>49</td></tr><tr><td>5</td><td>《赴山海》</td><td>腾讯视频</td><td>49</td></tr><tr><td>7</td><td>《难哄》</td><td>优酷</td><td>45</td></tr><tr><td>7</td><td>《赴山海》</td><td>爱奇艺</td><td>45</td></tr><tr><td>9</td><td>《以法之名》</td><td>优酷</td><td>44</td></tr><tr><td>10</td><td>《长安二十四计》</td><td>优酷</td><td>42</td></tr></table> 优酷《藏海传》 品牌数量：60 # 各平台头部招商剧目根据内容优势形成差异化格局 # 优酷 <table><tr><td>排名</td><td>节目</td><td>品牌数</td><td>排名</td><td>节目</td><td>品牌数</td><td>排名</td><td>节目</td><td>品牌数</td><td>排名</td><td>节目</td><td>品牌数</td></tr><tr><td>1</td><td>《藏海传》</td><td>60</td><td>1</td><td>《赴山海》</td><td>42</td><td>1</td><td>《赴山海》</td><td>44</td><td>1</td><td>《国色芳华》</td><td>53</td></tr><tr><td>2</td><td>《新闻女王第二部》</td><td>42</td><td>2</td><td>《唐朝诡事录之长安》</td><td>38</td><td>2</td><td>《长安的荔枝》</td><td>38</td><td>2</td><td>《锦绣芳华》</td><td>51</td></tr><tr><td>2</td><td>《长安二十四计》</td><td>42</td><td>2</td><td>《生万物》</td><td>38</td><td>3</td><td>《折腰》</td><td>33</td><td>2</td><td>《水龙吟》</td><td>33</td></tr><tr><td colspan="3">·优酷平台招商投放剧目覆盖多类型</td><td rowspan="2" colspan="3">·爱奇艺TOP3剧集覆盖多元题材：以古装武侠《赴山海》、悬疑IP续作《唐朝诡事录之长安》及年代群像剧《生万物》为代表，在各自内容赛道展现出较强的商业吸引力。</td><td rowspan="2" colspan="3">·腾讯视频TOP3剧集集中在古装赛道，且覆盖在古装赛道的不同细分类型中：武侠《赴山海》、传奇/传记类《长安的荔枝》及爱情类《折腰》。</td><td rowspan="2" colspan="3">·芒果TV《国色芳华》及续集《锦绣芳华》占据平台招商前二，品牌数均超过50，强势领跑。《水龙吟》位居第三，平台招商33个客户。</td></tr><tr><td colspan="3">高热度内容：招商TOP3剧集《藏海传》以60个品牌稳居第一；《新闻女王第二部》《长安二十四计》等剧集分别吸引42个品牌。</td></tr></table> # 饮料、互联网等多个行业客户数降幅明显；药品客户增长12% # 饮料 饮料行业客户数较去年同比减少16% 投放剧目数TOP3：爱他美、百岁山、雪碧 新增品牌：三得利、纯享、悦鲜活等 流失品牌：雀巢、北冰洋、苏萨等 # 药品 药品行业客户数同比增长12% 投放剧目数TOP3：999、江中、东阿阿胶 新增品牌：江中、花溪、伊可新等 流失品牌：汇仁、达霏欣、葵花等 # 品牌植入权益及创新案例 03 # 品牌广告进一步向高曝光、强互动资源集中，融入观剧场景，打造观剧新体验 品牌广告投放类型分布占比（平台自招商权益） - 2025年，广告投放形式持续向深度内容融合演进，品牌对标版、创可贴、创意中插等高曝光、强互动资源的使用意愿显著增强；其中，标版广告占比提升至 $48.2\%$ ；创可贴、创意中插等资源占比较去年均有所增长，推动广告进一步融入观剧场景，打造沉浸式广告体验。 # 标版权益通过多元形态创新提升品牌曝光与沉浸体验 《暗河传》×欧莱雅 《老舅》×雪花啤酒 《时差一万公里》×天猫 《长安二十四计》×vivo 《扫毒风暴》×999 # 创可贴类型广告通过展现品牌元素，创造了高效的场景化用户体验 《桌起青壤》×扫描全能王 《国色芳华》×东阿阿胶 《藏海传》×六神 《大生意人》×伊利舒化 《新闻女王2》×COLMO # 花式弹幕嵌入观看过程，将品牌转化为与剧情实时共振，实现了品牌信息的高效传递 《新闻女王2》×太平生花弹幕 《天地剑心》×补水啦轨迹弹幕 《扫毒风暴》×999定制弹幕 《长安二十四计》×双鲸抹一抹弹幕 《赴山海》×皇家美素佳儿守护弹幕 # 创意中插深绑剧内角色与剧情，通过原生叙事自然植入品牌信息，在沉浸体验中夯实品牌心智 # 《枭起青壤》×安慕希 安慕希携手品牌美味大使陈星旭，以剧内形象共同打造定制化短片，短片融合剧集设定，再现地枭紧追、炎拓被困的紧张场面，并将产品融入叙事脉络。通过从紧张剧情到轻松享受的巧妙转折，直观展现产品“好喝超有料”产品特性，实现品牌特质与剧情内容的高效融合与传播。 # 《新闻女王2》×天猫 联动余诗曼打造角色衍生小剧场，将天猫双十一广告以“新闻简报”的形式自然植入，并由余诗曼进行播报，高度贴合剧情风格，保持观剧沉浸感的同时，强化了品牌与用户的情感联结。 # 数据来源 统计平台：腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV 统计周期：2024年-2025年 - 剧集监测：剧集播出的首轮品牌监测 - 平台自招商：指标板、角标、预告/回顾、创可贴、创意中插、片尾彩蛋、明星播报、压屏条、内容提示等资源；不包含口播、片尾鸣谢、置景道具、互动道具等剧内植入资源 - 热搜统计：微博主榜及文娱榜、抖音主榜及文娱榜，快手、微视及头条平台热搜主榜监测 报告中客户数均已品牌数统计 # THANKS 击壤科技出品