20191011-德邦证券-厨电行业系列报告之一：格局两极分化，龙头高端溢价_28页_1mb

厨电行业分析总结

核心内容

厨电行业呈现出高毛利率和高净利率的特点，远高于家电行业的平均水平。2018年，厨电行业平均毛利率为50%，净利率为16%，而家电行业平均毛利率为37%，净利率为11%。这种高毛利和高净利率是厨电企业对上下游议价能力强的体现，也是行业竞争格局的反映。

主要观点

1. 行业格局与竞争

   • 厨电行业集中度较低，CR2（老板和方太）份额分别为15.1%和13.4%，而白电行业集中度较高，空调CR2为60.2%，洗衣机CR2为66%。
   • 厨电行业价格分层明显，呈现“两端高-中间低”的格局，高端和低端品牌的市场份额较高，而中端品牌市场份额较低。
   • 白电行业呈现“两边低-中间高”的格局，中端品牌市场份额较高，高端和低端品牌市场份额较低。
   • 行业集中度不断提升，且呈现两极化趋势，高端与低端品牌市场份额增长，而中端品牌份额下降。

2. 厨电龙头的高毛利与品牌力

   • 老板和方太通过品牌营销和精准定位，占据消费者心智，形成品牌溢价。
   • 厨电市场规模较小，厨电龙头在规模效应和渠道优势上不如白电龙头，因此选择高端化定位。
   • 厨电具有装修属性，使用周期长，消费者对价格敏感度较低，更看重品牌和品质，从而支持了高毛利和高净利率。

3. 中低端市场的竞争格局

   • 美的、苏泊尔等传统家电品牌通过规模优势和品牌延伸，进入厨电市场，以性价比抢占中低端市场份额。
   • 法迪欧借助苏宁渠道下沉至县乡市场，加速中低端市场整合。

4. 未来趋势

   • 随着厨电渗透率的提升，厨电龙头的规模效应将逐步显现，竞争力增强。
   • 精装修市场的发展为厨电行业带来增长动力，厨电龙头在精装渠道具备优势。
   • 随着人均可支配收入的提升，消费者对厨电产品品质和品牌的要求将提高，高端品牌有望进一步扩大市场份额。

关键信息

• 行业集中度：厨电行业CR2不足30%，白电行业CR2超过40%。
• 价格分层：厨电行业呈现“两端高-中间低”的价格带格局，而白电行业呈现“两边低-中间高”。
• 品牌溢价：老板和方太通过品牌营销占据高端市场，获得较高的市场份额和均价。
• 电商渠道：电商渠道占比从10%提升至27%，线上市场集中度提升，中低端品牌份额增加。
• 精装修推动：2014-2018年，精装房套数增长迅速，推动厨电销量增长。
• 未来增长空间：油烟机市场仍有60%的增长空间，随着城镇化率提升，更新需求将逐渐成为主导。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 原材料价格波动
• 开发商议价能力高于预期

行业对比

• 白电与厨电差异：白电行业集中度高，价格分层不明显；厨电行业集中度低，价格分层明显。
• 品牌定位差异：厨电龙头定位高端，通过品牌营销获得溢价；传统家电品牌定位中低端，通过规模优势和性价比获得市场份额。

品牌分析

数据概览

• 毛利率与净利率：厨电行业平均毛利率为50%，净利率为16%；白电行业平均毛利率为37%，净利率为11%。
• 销售费用率：厨电行业销售费用率较高，老板为26%，华帝为27%；而白电行业销售费用率较低，约为10%-15%。
• 渠道结构：线下渠道占比从85%下降至60%，电商渠道占比从10%提升至27%，精装渠道占比从5%提升至12%。
• 价格差异：油烟机线上均价为1350元，线下均价为3390元，线上均价仅为线下的一半；燃气灶线上均价为500-1000元，线下均价为1620元，价格差显著。
• 市场份额变化：老板零售量份额从9.7%提升至19.4%，方太从9.4%提升至17.0%；苏泊尔零售量份额从0.3%提升至4.5%，美的从9.0%提升至17.0%，海尔从3.2%提升至8.4%。

总结

厨电行业因其独特的行业属性和竞争格局，呈现出高毛利和高净利率的特征。厨电龙头通过品牌营销和精准定位，获得较高的市场份额和均价；传统家电品牌和零售巨头则通过规模优势和渠道下沉，抢占中低端市场。随着精装修市场的推动和厨电渗透率的提升，厨电行业未来有望进一步集中，高端品牌将继续保持优势，而中低端市场也将加速整合。