艾瑞咨询：2021年中国移动互联网母婴行业流量报告_53页_2mb

中国移动互联网母婴行业总结

核心内容

• 母婴行业整体发展：2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达到40.3%的峰值，全网渗透率提高至14.0%。95后网生代妈妈成为主要增长力量，使用时长同比上涨47.9%。
• 母婴细分市场趋势：母婴细分品类向品质化、高端化发展，其中儿童教育行业占比最高，达到53.4%。部分品类如纸尿裤、童装广告主数量增长显著。
• 母婴人群特征：母婴人群单机单日使用时长超过6.84小时，90后妈妈是核心用户，新一线城市和下沉城市用户增长潜力大。
• 数字营销趋势：KOL内容共创、私域运营、IP联名、人文关怀成为母婴品牌营销的主要策略，提升品牌信任和用户粘性。
• KOL影响力：0-3岁和4-6岁母婴人群对KOL的偏好不同，如0-3岁母婴更倾向于母婴专家和医生，而4-6岁母婴则偏好教育类内容创作者。

主要观点

• 流量增长：母婴行业在移动互联网环境下持续增长，尤其在9月达到增长高峰，显示出行业对线上资源的依赖性。
• 用户粘性提升：母婴人群对移动互联网的依赖加深，使用时长和使用频率均有所上升，反映出线上育儿成为日常生活的一部分。
• 品类升级：母婴消费呈现高端化、品质化趋势，如有机奶粉、高端纸尿裤、儿童教育等细分市场受到关注。
• 品牌策略多样化：母婴品牌通过KOL合作、私域运营、IP联名等方式提升品牌影响力和用户粘性，同时关注用户情感和心理需求。
• KOL作用显著：KOL在母婴营销中扮演重要角色，通过内容共创和精准触达提升品牌曝光和转化率。

关键信息

1. 母婴行业整体发展回顾

• 用户规模：2021年11月，中国移动互联网用户规模达13.85亿台，母婴行业月独立设备数同比增速加快，9月增长峰值达40.3%。
• 用户粘性：11月总有效使用时长提高7.3%，95后用户和新一线城市用户增长显著。
• 细分市场：儿童教育行业占比最高，达到53.4%；纸尿裤、童装等品类广告主数量增长迅速，尤其是国产品牌。

2. 母婴人群特征

• 使用时长：母婴人群单机单日使用时长超过6.84小时，同比增加近1小时20分钟。
• 用户画像：90后妈妈是母婴群体的中坚力量，新一线城市和下沉城市用户增长潜力大。
• 消费行为：母婴人群对线上消费依赖增强，超八成会在线上购物，尤其偏好生鲜电商和儿童教育类APP。

3. 母婴行业数字营销趋势

• KOL合作：品牌通过与母婴专家、大V、多元人设博主等合作，提升内容质量与用户信任。
• 私域运营：母婴品牌通过线上线下结合、社群运营等方式，构建私域流量池，提升用户粘性与复购率。
• IP联名：品牌与设计师、明星、航天等IP合作，提升品牌时尚感与社会认同。
• 人文关怀：通过情感营销与公益活动，建立有温度的品牌形象，满足用户情感需求。

4. KOL红人榜

• 0-3岁母婴喜爱的KOL：主要集中在抖音、快手、淘宝直播等平台，如年糕妈妈、老爸评测、李佳琦Austin等，其中李佳琦Austin在淘宝直播平台触达率高达15.7%。
• 4-6岁母婴喜爱的KOL：偏好教育类和育儿类内容，如高矮胖瘦、主持人周洲、廖蹄花等，其中高矮胖瘦在抖音平台触达率最高。

5. 母婴行业用户规模增长榜

• 5000万级以上APP：包括新浪微博、百度地图、高德地图等，用户增长显著。
• 1000万级以上APP：美柚、闲鱼、小红书等，用户增长速度加快，显示出母婴用户对这些平台的依赖。

价值榜

• 母婴用户规模5000万级以上的TOP10增速榜：新浪微博、百度地图、高德地图等平台在母婴用户中具有较高影响力和增长潜力。
• 母婴用户规模1000万级以上的TOP20增速榜：美柚、闲鱼、小红书等平台在母婴用户中增长迅速，显示出其在母婴市场中的重要地位。
• 母婴用户喜爱的KOL红人榜：不同年龄段母婴人群对KOL的偏好不同，反映出细分市场的需求差异。