20220110-艾瑞股份-2021年中国移动互联网母婴行业流量报告_53页_3mb

中国移动互联网母婴行业总结

核心内容

中国移动互联网母婴行业在2020年至2021年期间经历了显著增长，特别是在线上消费、数字营销和细分品类发展方面。行业整体呈现品质化、高端化趋势，95后网生代妈妈成为主要消费力量，推动行业使用时长和设备数的大幅增长。同时，新一线城市和下沉城市的用户展现出巨大的增长潜力。

主要观点

1. 行业整体增长

   • 2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增长峰值达40.3%，全网渗透率提高至14.0%。
   • 2021年11月，母婴行业月独立设备数达到历史峰值，全年同比增速不超过1%。

2. 用户粘性提升

   • 母婴人群单机单日使用时长超过6.84小时，同比增加近1小时20分钟。
   • 95后妈妈使用时长同比上涨47.9%，显示其在育儿过程中的主导地位。

3. 细分品类发展趋势

   • 儿童教育成为母婴行业的主要细分市场，占比由1月的49.0%增长至11月的53.4%。
   • 婴儿奶粉、纸尿裤、儿童护肤、玩具、童装等细分品类呈现品质化、高端化趋势，广告主数量显著增加。

4. 数字营销趋势

   • KOL内容共创成为流量引爆的重要手段，品牌通过与母婴专家、头部大V、多元人设博主等合作，提升品牌信任和用户粘性。
   • 私域运营、IP联名、人文关怀等策略被广泛应用，以建立有温度的品牌形象。

5. 用户画像与行为

   • 90后妈妈是母婴群体的中坚力量，85后加紧生育二胎，延长了母婴群体的生命周期。
   • 宝爸参与度提高，母婴人群更注重智慧育儿、高效便捷和育儿悦己的平衡。

关键信息

母婴行业流量趋势

• 2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达40.3%。
• 全网母婴行业渗透率提高至14.0%。

母婴细分行业CR3情况

• 儿童教育是唯一CR3不超过50%的行业，市场玩家众多，竞争相对分散。
• 丽人丽容CR3下降至55.16%，显示市场竞争加剧。

母婴用户粘性

• 母婴人群单机单日使用时长超过6.84小时，同比增加近1小时20分钟。
• 95后和新一线城市用户占比均超行业均值。

母婴行业数字营销

• KOL合作成为品牌营销的重要方式，通过内容共创、直播带货、微综艺等形式提升品牌曝光和用户参与。
• 私域运营策略被广泛应用，以建立信任关系和实现用户转化。

母婴人群偏好

• 在旅游出行、智能汽车、在线医疗等领域，母婴人群表现出更高的偏好和渗透率。
• 0-3岁母婴人群更倾向于关注母婴专家和医生KOL，而4-6岁母婴人群更关注教育和娱乐内容。

KOL广告价值

• 0-3岁母婴喜爱的KOL包括年糕妈妈、老爸评测、李佳琦Austin等，其中李佳琦在淘宝直播中触达率高达15.7%。
• 4-6岁母婴喜爱的KOL包括高矮胖瘦、主持人周洲、廖蹄花等，显示不同年龄段母婴人群的兴趣差异。

母婴用户规模与增长

• 2021年11月，母婴用户规模5000万级以上的TOP10 APP包括新浪微博、百度地图、高德地图、美柚等，增速均超过30%。
• 1000万级以上的TOP20 APP中，美柚、闲鱼、小红书等表现出显著增长。

总结

中国移动互联网母婴行业在2021年呈现快速增长态势，用户粘性显著提升，细分品类向品质化、高端化发展。95后妈妈和新一线城市用户成为主要增长动力。数字营销策略以KOL内容共创、私域运营和IP联名为核心，品牌通过多渠道触达用户，建立信任关系并提升转化率。母婴人群对移动互联网依赖程度加深，线上即生活成为常态，品牌需关注用户个性化需求和情感共鸣，以实现可持续发展。