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618美妆抖音增速亮眼，高端与功效护肤表现突出

核心内容

2026年618大促期间，抖音美妆类目GMV同比增长16.7%，成为美妆行业增长的重要驱动力。本次大促的增长逻辑更偏向于新品、补贴、即时零售和品牌价值经营。同时，高端美妆和功效护肤成为核心增长抓手，带动整体行业表现。

主要观点

1. 618大促表现

   • 全网电商销售额达9340亿元，同比增长4.0%；
   • 即时零售销售额达628亿元，同比增长112.3%，成为增长的重要场景；
   • 抖音平台美妆品牌新品数同比增长144%，消费券带动国际美妆品牌成交额同比增长67%；
   • 天猫开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3，显示平台对新品的重视。

2. 高端与功效护肤双轮驱动

   • 高端美妆品牌如修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅在天猫全周期成交榜中表现突出；
   • 抖音高端美妆品牌整体同比增长超60%，国货品牌毛戈平增长超50%；
   • 功效护肤品牌如可复美、薇诺娜、修丽可等进入天猫TOP20，反映消费者对专业成分和功效的重视。

3. 消费趋势与增长逻辑

   • 在消费者趋于理性、流量成本上升背景下，功效背书与高端心智成为增长关键；
   • 大促不再仅依赖价格战，而是转向新品孵化、场景扩展和消费体验提升；
   • 抖音等平台通过内容和消费券联动，提升高端美妆转化效率。

关键信息

• 618大促增长数据：

  • 全网电商销售额：9340亿元，同比+4.0%；
  • 即时零售销售额：628亿元，同比+112.3%；
  • 抖音化妆品类目：325亿元，同比+16.7%；
  • 天猫美容护理销售额：209亿元，同比+4.0%。

• 行业关键词：

  • 家宴、永辉厨房、新鲜方便菜、京东游水鹅、E型肉毒素等，反映零售与服务领域的创新与新需求。

• 板块行情回顾：

  • 本周商贸零售和社会服务指数分别下跌5.40%和4.27%，在31个一级行业中分别位列第27/22位；
  • 互联网电商板块跌幅最小，为2.34%；
  • 个股中，华凯易佰、宁波中百、吉宏股份涨幅靠前。

投资建议

投资主线一：高端黄金珠宝品牌

• 重点推荐：老铺黄金、潮宏基、周大福、周大生等；
• 受益标的：六福集团、周生生、菜百股份等；
• 核心逻辑：高金价背景下，差异化产品与消费者洞察成为竞争关键。

投资主线二：调改变革与AI赋能的跨境电商龙头

• 重点推荐：永辉超市、爱婴室、吉宏股份、华凯易佰等；
• 受益标的：孩子王等；
• 核心逻辑：线下零售转向质量深耕，跨境电商进入AI精细化运营阶段。

投资主线三：受益政策与出行复苏的服务消费企业

• 重点推荐：长白山、科锐国际、学大教育、中国中免等；
• 核心逻辑：旅游、教育、人力资源服务等受益于政策、出行复苏与AI提效。

投资主线四：医美与高端化妆品企业

• 重点推荐：珀莱雅、巨子生物、若羽臣、贝泰妮、毛戈平等；
• 受益标的：敷尔佳、林清轩、四环医药等；
• 核心逻辑：情绪消费与高端消费趋势明确，医美与护肤结合推动行业重构。

风险提示

• 消费恢复不及预期；
• 行业竞争加剧；
• 政策风险。

重点公司表现

总结

2026年618大促期间，抖音美妆类目表现亮眼，增长逻辑从价格驱动转向新品、复购、会员资产和经营效率驱动。高端美妆与功效护肤成为核心增长点，消费者对成分与功效的关注提升，带动品牌表现。同时，零售与社服板块整体承压，但部分细分领域如跨境电商、黄金珠宝、医美化妆品等仍具增长潜力。在投资方面，建议关注具备差异化产品力、品牌势能及AI赋能能力的优质企业。