20160801-东吴证券-传媒与互联网行业研究_迈入内容营销时代_103页_9mb

证券研究报告·行业研究·传媒与互联网·营销总结

核心内容

本报告探讨了内容营销在传媒与互联网行业中的兴起及其发展趋势，强调内容在广告营销中的核心地位。随着媒介环境的演变，内容营销逐渐取代传统硬广，成为吸引用户注意力和提升品牌转化率的重要手段。

主要观点

1. 内容营销的兴起

   • 内容营销通过创造或分享有价值的内容吸引消费者，强调内容与媒介的融合。
   • 与传统硬广相比，内容营销更易被接受，具有更高的接受度和记忆度。
   • 以影视、综艺、社交媒体等为载体，通过场景化、互动化、情感化的方式实现品牌传播。

2. 内容营销的优势

   • 隐蔽性与娱乐性：植入式广告自然融入内容，不引起观众反感，提升品牌好感度。
   • 多渠道整合营销：结合线上线下的互动活动，如H5、电商销售、社交媒体传播等，实现品牌价值的最大化。
   • 技术驱动：借助大数据、DSP、原生广告等技术手段，实现精准触达和实时优化。

3. 内容营销的未来趋势

   • 市场规模增长：网络营销收入持续增长，移动广告增速远超网络广告。
   • 内容与广告融合：原生广告、场景营销、T2O（内容到消费）等模式成为主流。
   • 品牌与内容深度结合：通过内容营销实现品牌理念的传达，增强用户粘性和品牌忠诚度。

关键信息

内容营销的三种主要形式

1. 植入式广告营销

   • 在影视、综艺等节目中自然植入品牌，如《独立日》中蒙牛牛奶的植入。
   • 优势包括隐蔽性、娱乐性、品牌认同度高。

2. 社会化媒体营销

   • 利用微博、微信、知乎等平台进行内容传播，如《中国新歌声》的H5互动活动。
   • 强调内容与用户的情感互动，提升品牌话题度。

3. 社群营销

   • 以罗辑思维、小米等为代表的社群营销，通过用户群体的聚集与互动，实现品牌传播。
   • 强调品牌与用户之间的深度联系，形成稳定的消费群体。

内容营销的发展阶段

• 1.0阶段：影视广告软性植入，如《大腕》、《手机》等电影中品牌植入。
• 2.0阶段：单项目整合营销，如《中国好声音》的冠名、特约播映等。
• 3.0阶段：全平台整合营销，如《奔跑吧兄弟》与RIO的深度合作，实现品牌全生命周期营销。

市场数据与趋势

• 2015年：中国网络营销收入突破2000亿元，移动广告增长迅猛，预计2018年市场规模将突破3000亿元。
• 2016年：综艺节目的收视率和市场份额远超电视剧，成为内容营销的重要载体。
• 品牌与内容的契合：如RIO与《何以笙箫默》、《中国新歌声》的深度合作，实现品牌与受众的精准匹配。

案例分析

• 蒙牛与《独立日》

  • 通过植入广告与线下活动结合，提升品牌曝光与销售。
  • 利用H5互动、线下活动等，实现全方位营销。

• RIO与《何以笙箫默》

  • 通过深度内容植入，提升品牌知名度和用户粘性。
  • 利用“免广告赞助”模式，提升品牌好感度和话题度。

• 《我的新衣》与T2O模式

  • 实现从内容制作到消费的完整链条，提升电商销售。
  • 通过明星效应、高端设计、电视导流等方式，形成内容营销闭环。

• 《老九门》与“原创贴”

  • 创新植入方式，提升广告效果和观众互动。
  • 通过多维度植入，实现品牌与内容的深度结合。

结论

内容营销已成为广告行业的重要趋势，其核心在于内容与媒介的融合，以及品牌与消费者之间的深度互动。随着技术的进步和用户需求的变化，内容营销将在未来持续发展，为品牌提供更广阔的市场空间和更高的转化率。