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千亿规模小家电市场，国内需求崛起带动三大领域投资机会

核心内容概述

我国小家电市场近年来因消费升级而迅速扩张，市场规模已突破2500亿元。小家电涵盖厨房、个人护理和生活三大领域，其中厨房类占比最高，达76%，个人护理类为11%，生活类为13%。随着消费者对生活品质要求的提升，国内需求快速增长，推动了小家电行业向多元化、高端化方向发展。同时，线上销售比重持续上升，为优质互联网品牌提供了良好的发展空间。

主要观点

1. 厨房类小家电

• 中式厨房类小家电：市场格局稳定，由美的、苏泊尔、九阳三家企业主导，CR3（市场集中度）超过80%，且持续提升。传统品类如电饭煲、电磁炉、豆浆机等发展成熟，增速放缓，但市场渗透率高。
• 西式厨房类小家电：国内渗透率较低，尚未形成龙头品牌。主要以出口外销为主，如新宝股份2016年外销占比达88.16%。未来烤箱、咖啡机等品类可能成为新的蓝海市场。

2. 个人护理类小家电

• 市场成熟品类：电吹风和电动剃须刀是个人护理类小家电中普及率较高的品类，CR3超过70%，飞利浦和飞科占据主导地位。
• 新兴品类：美容和健康类小家电如电动牙刷、蒸脸器、洁肤仪等逐渐受到消费者青睐，市场需求持续增长。
• 品牌发展：SKG等新兴品牌通过精准市场定位，如“beauty&health”概念，正在迅速崛起。

3. 生活类小家电

• 市场增长迅速：生活类小家电如吸尘器、空气净化器、净水器等正处于高速发展期，行业竞争格局尚未形成。
• 吸尘器市场：2016年吸尘器市场销售量达1400万台，同比增长50%，销售额达106亿元，同比增长51%。线上销售占比从2014年的30%上升至2016年的70%。
• 品牌布局：莱克电气、SKG、北鼎晶辉等企业在吸尘器、空气净化器等领域表现突出，部分企业已开始发力国内市场。

关键信息

市场规模与增长

• 2010年我国小家电市场规模为1634亿元，2015年达到2508亿元，年均增速为8.95%。
• 2016年个人护理类小家电市场规模达179亿元，增速为13.29%。
• 2016年吸尘器市场销售量同比增长50%，销售额同比增长51%，增速在家电品类中名列前茅。

品牌与市场格局

• 中式厨房类：美的、苏泊尔、九阳占据主导地位，CR3超过80%。
• 西式厨房类：新宝股份是主要的制造和出口企业，2016年国内销售占比提升至10.87%。
• 个人护理类：飞利浦、飞科、松下占据CR3超70%，SKG等品牌在新兴品类中表现突出。
• 生活类：吸尘器市场增长迅猛，线上销售占比大幅提升，莱克电气、SKG、北鼎晶辉等品牌在该领域占据优势。

销售渠道与趋势

• 小家电因体积小、单价低、无需安装等特点，更适合线上销售，电商销售占比持续上升。
• 吸尘器线上零售量占比从2014年的30%增长至2016年的70%。
• 优质互联网品牌如小狗电器、小熊电器、SKG等在线上渠道表现亮眼，未来发展前景广阔。

投资建议

• 厨房类小家电：关注中式厨房类三巨头及西式厨房类新机会，如烤箱、咖啡机等。
• 个人护理类小家电：重点布局电动剃须刀、电吹风等成熟品类，同时关注新兴美容和健康类品牌。
• 生活类小家电：聚焦吸尘器、扫地机器人、空气净化器等快速增长的品类，关注互联网品牌如小狗电器、小熊电器、SKG等。

重点企业与数据

• 新宝股份：2016年营收69.85亿元，国内销售占比提升至10.87%，毛利率从23.29%提升至30.75%。
• 莱克电气：2016年营收43.30亿元，国内销售占比提升至23.51%。
• SKG、北鼎晶辉：在西式厨房类小家电市场表现不俗，产品热卖。
• 小狗电器：新三板上市企业，专注于互联网销售，线上市场份额领先。

结构总结

• 市场规模：超过2500亿元，年均增速稳定。
• 市场细分：分为厨房类、个人护理类、生活类三大领域。
• 发展趋势：国内需求增长带动内销业务发展，线上渠道占比持续上升。
• 投资机会：关注中式厨房类三巨头、西式厨房类蓝海市场、个人护理类新兴品类、生活类清洁与健康产品。重点推荐互联网品牌如SKG、小狗电器、小熊电器等。