2022中国银行业NPS白皮书-38页_11mb

中国银行业NPS白皮书总结

核心内容

本报告《中国银行业NPS白皮书》旨在探讨NPS在银行客户体验中的应用及其对商业效益的影响，同时分析了银行四大核心业务（生活服务、理财、信用卡、贷款）的NPS表现及提升方向。通过与网易云商的合作，基于2474份样本数据，揭示了客户体验与银行NPS之间的紧密关系，并提出了提升客户体验的三大重点方向。

主要观点

• NPS的重要性：NPS是衡量客户忠诚度和推荐意愿的重要指标，能够有效预测客户未来价值及业务增长。
• NPS与商业效益的正相关：NPS较高的银行在股票市场回报率上表现更优，提升NPS有助于银行获得更高的商业价值。
• 客户体验差异明显：各银行在不同业务线的NPS表现差异显著，股份制银行在生活服务和信用卡业务表现突出，国有银行在贷款业务表现优异，地方银行则存在较大的提升空间。
• Z世代客户体验痛点：Z世代对银行形象有更高的期待，更倾向于年轻、与时俱进的品牌形象，同时对理财教育、生活服务创新、信用卡联名卡和颜值有较强需求。

关键信息

银行业整体NPS表现

• 银行业整体NPS均值为20.0分，中立及贬损者占比超过六成，提升空间较大。
• 品牌力对NPS的影响较小，而产品力和渠道服务力贡献最大，分别为40.1%和39.3%。

各业务线NPS表现

• 信用卡：NPS仅为11.8，是四大业务中最薄弱的，提升产品力和APP体验是关键。
• 生活服务：NPS为15.0，客户基数大但体验不佳，需优化APP功能和客户教育。
• 理财：NPS相对较好，但产品同质化严重，需优化购买渠道体验，特别是APP展示和客户经理服务。
• 贷款：NPS最高，但客户仍存在对跨业务体验不佳的担忧，需强化业务联动。

重点提升方向

1. 优化多账户及多业务的综合管理体验

   • 提升线上工具的功能与客户体验，加强线上线下体验的融合，减少跨渠道体验的割裂。
   • 提升微信公众号绑定，加强账户变动感知，提升客户安心感。

2. 完善线上工具的功能和客户教育

   • 强化APP功能的全面性和易用性，帮助客户在线上完成大部分业务。
   • 提高客户对线上渠道的使用认知，减少不必要的线下办理。

3. 提升Z世代客户体验

   • 银行需塑造更年轻、与时俱进的品牌形象，以吸引Z世代。
   • 通过创新生活服务、理财教育方式和高颜值联名信用卡，满足Z世代的多样化需求。

业务分析

信用卡业务

• 信用卡客户NPS贡献度最高为产品力（32%）。
• APP体验对信用卡NPS有显著贡献，尤其是功能全面性、活动丰富性和通知及时性。
• 建议银行开发独立信用卡APP，优化客户体验，提升推荐意愿。

生活服务业务

• 生活服务客户NPS贡献度最高为APP体验（24.1%）。
• 线上客户对通知及时性不满意，线下客户则更看重网点易达性和服务态度。
• 银行需加强APP功能完善和客户教育，减少客户前往线下网点的频率。

理财业务

• 理财客户NPS贡献度最高为APP体验（36%）。
• 线上理财客户更关注产品挑选简便性和通知及时性，线下客户则更重视理财指导和客户经理服务。
• 建议银行优化APP展示，提升客户经理服务能力，增强客户体验。

贷款业务

• 贷款客户NPS贡献度最高为产品力（33.1%）。
• 客户对贷款产品有较高的关注点，如消费限制、申请条件、利率和提前还款费用。
• 银行需优化贷款流程，提升客户经理服务效率，实现业务联动。

Z世代客户分析

• Z世代对银行品牌有更高期待，更看重年轻、与时俱进的形象。
• 他们更倾向于使用互联网金融产品，对生活服务创新有较高接受度。
• Z世代对理财教育有较强需求，偏好图文和视频形式的信息。
• 信用卡是Z世代的主要金融工具之一，高颜值联名卡和圈层文化是吸引他们办卡的关键。

结语

本报告揭示了NPS在银行业客户体验管理中的重要性，并指出提升客户体验是银行在竞争激烈的市场中取得优势的关键。通过优化各业务线的客户体验，银行可以提升NPS，从而提升商业效益和客户忠诚度。此外，银行需重视Z世代的特殊需求，打造符合其价值观和生活方式的产品和服务，以开拓新的市场机遇。

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