2020中国银行业NPS白皮书_37页_8mb

2020中国银行业NPS白皮书总结

核心内容

2020年中国银行业净推荐值（NPS）白皮书揭示了客户体验在银行竞争中的核心地位，强调了NPS作为衡量客户忠诚度和体验优化的指标，对银行的商业表现具有显著影响。通过调研32家银行（包括六大国有银行、股份制银行和地区性银行）的1600名客户，白皮书分析了客户体验的关键驱动因素，并提出优化建议。

主要观点

• NPS的重要性：NPS与市净率和CAGR（复合年增长率）具有显著相关性，NPS对商业结果的预测能力较强。
• 客户体验是核心竞争力：在流量红利消失的背景下，客户体验成为银行提升客户忠诚度和业务增长的重要抓手。
• NPS驱动因素多样：客户旅程中的关键体验包括数字渠道、线下网点、微信生态圈、理财产品及消费信贷等，其中数字渠道贡献度最高。
• 年轻客户群体特殊：19-25岁年轻群体对银行无感，NPS仅为8%，但未来将成为银行的重要客户群体。
• 婚姻影响理财需求：婚后客户更关注理财产品，NPS显著提升，说明家庭资产配置对银行服务需求产生重大影响。
• NPS与品牌影响力无关：品牌大小与调性对NPS影响较小，客户更关注实际体验和产品服务。

关键信息

NPS表现概览

• 银行业NPS均值为23.4%，中位数为26%。
• 招商银行NPS为44%，排名首位；平安银行为43%，江苏银行为34%，表现优异。
• 中立者占比近60%，是提升NPS的重点群体。

五大关键体验

1. 手机银行APP：贡献度最高，用户重视流畅性、更新速度、界面美观。
2. 网点营业人员：客户满意度最高，但存在服务效率低的问题。
3. 微信体验：作为轻量级渠道，用户期待更多功能集成，但存在跳转问题。
4. 理财产品体验：客户关注收益、流动性与产品丰富度，国有银行在该环节表现稍弱。
5. 消费信贷体验：年轻客户关注还款方式、到账速度与审核效率。

驱动要素分析

• 页面流畅性：用户最常反馈的问题，需加强测试与适配。
• 更新迭代速度：反映银行对用户体验的重视程度。
• 信息查询功能：对年轻客户尤为重要，是核心需求。
• 界面美观度：用户体验的重要组成部分。
• 客服功能易用性：影响客户满意度和推荐意愿。
• 系统稳定性：影响客户对APP的整体信任与使用体验。
• 产品多样性：对理财产品与消费信贷均有显著影响。

年轻群体分析

• 19-25岁客户对银行服务无感，NPS低。
• 该群体更依赖手机银行，关注APP的稳定性、更新速度和信息查询功能。
• 需要通过金融教育、产品创新等方式提升其对银行服务的认同感和使用率。

婚姻与理财需求

• 婚后客户NPS显著提升，说明家庭资产配置对银行服务需求有直接影响。
• 婚后客户从消费信贷向理财产品转移，银行应抓住这一趋势，提供适合家庭需求的理财方案。

微信生态圈

• 微信体验成为银行客户旅程的一部分，客户期待更多功能集成。
• 微信公众号、小程序等具有低成本、易操作的优势，适合地区性银行发展。

调研方法

• 采用问卷调查与大数据分析相结合的方式，覆盖32家银行，样本量为1600。
• 使用明略科技的社交舆情数据，对APP使用评价进行交叉验证。
• 问卷结构分为三层，分别评估推荐意愿、关键体验满意度及驱动要素。

结论与建议

• 提升客户体验：银行需关注NPS背后的关键体验和驱动因素，优化客户旅程。
• 关注年轻客户：通过产品创新与金融教育，提高年轻群体的使用率和忠诚度。
• 加强微信体验：提升功能集成度和操作便捷性，满足用户对“轻量级”服务的需求。
• 推动产品多样性：针对不同客户需求，设计差异化理财产品和信贷产品。
• 构建客户体验管理系统：通过NPS数据驱动，实现客户体验的持续追踪和优化。

调研机构

• 指导单位：中国用户体验联盟
• 咨询机构：倍比拓（beBit）管理咨询公司、明略科技集团
• 作者：倍比拓合伙人丁光正、顾问蔡嘉祐；明略科技联合创始人闫盟

联络方式

• 电话：021-5386-6180
• 邮箱：andy.ting@bebit.com