【电通创意】2024首席营销官报告_18页_1mb

2024 CMO REPORT 总结

核心内容概述

2024年电通创意首席营销官报告揭示了全球首席营销官（CMO）在面对日益复杂和不确定的市场环境时，对创意、技术、文化及社群互动的全新认知与重视。报告强调了在增长困难、技术变革和消费者行为演变的背景下，营销策略必须从传统的传播模式转向更全面、更具前瞻性的品牌建设方式。

主要观点与关键信息

创意的重要性提升

• 创意作为变革引擎：81%的CMO认为创意对营销的重要性达到前所未有的程度，89%的受访者认同创意是解决业务难题和推动增长的关键。
• 跨领域应用：创意不再局限于传播领域，而是被应用于客户体验、可持续发展、业务转型等多个方面。
• 行业共识：食品和饮料（88%）、个人和家庭护理（97%）以及制药（85%）行业的CMO对创意推动增长的潜力尤为认可。

从广告占有率到文化占有率

• 文化成为品牌核心：88%的CMO认为品牌必须成为当下文化的一部分，78%的CMO认为打造娱乐资产是重要的营销战略。
• 内容与文化融合：品牌通过内容、娱乐、社群等新方式扩大影响力，提升文化相关性和真实度。
• 挑战与机遇并存：74%的CMO认为将品牌与文化关联是一项难题，73%认为用新方式讲述品牌故事是挑战。

从控制到指挥

• 合作成为关键：77%的CMO认为未来的品牌营销将更多依赖品牌、创作者和平台之间的合作。
• 社群互动的重要性：82%的CMO认为Z世代和C世代期待品牌更加真实，75%认为KOL营销是现代媒体格局的重要组成部分。
• 信任与真实度：播客被广泛用于建立品牌信任，54%的听众认为播客广告更实在，52%相信播客内容。

从无缝体验到独特体验

• 体验驱动品牌：79%的CMO认为品牌以体验为立身之本，75%认为每个接触点都必须讲述品牌故事。
• 技术模糊界限：63%的CMO认为直播等技术模糊了内容与商务的界限，80%认为实体店的数字体验日益重要。
• 关键体验特征：增强品牌理念的技术（66%）、智能个性化（56%）、创新界面（51%）等成为品牌体验的重要要素。

从洞察到前瞻

• 预测成为核心能力：82%的CMO认为“理解和应对不断变化的消费者行为”是他们面临的最大挑战。
• 数据与AI助力预测：59%的CMO使用AI和机器学习预测消费者行为，58%投资于社交聆听以预见情感变化。
• 消费者期待：77%的消费者希望品牌能够预测或预知他们的需求并主动提供相关产品和服务。

AI从竞争对手到得力助手

• AI态度转变：CMO对AI的态度发生显著变化，从威胁变为协作者，65%的CMO认为AI可能取代人类想象力。
• AI辅助创意：77%的CMO有兴趣利用AI改进品牌风格和调性，但仍有47%担心AI无法真正表达品牌之声。
• AI与人类协作：AI被视作提升个性化、实时响应和相关性的工具，与人类想象力相辅相成。

从边缘创新到核心创新

• 创新成为优先事项：79%的CMO计划将10%以上的预算用于创新，28%的CMO甚至计划将21%-30%用于创新。
• 技术推动创新：AI/机器学习（41%）、沉浸式体验（49%）、游戏化技术（46%）等成为创新工具。
• 合作伙伴的重要性：60%的CMO认为缺乏合适的创新合作伙伴是阻碍因素，电通实验室正全球扩展以应对这一需求。

营销角色的转变

• 从传播到业务转型：79%的CMO认为市场营销是推动业务转型的驱动力，67%认为其主要任务仍是传播。
• 自主变革需求：70%的CMO希望代理公司能提供“所需”而非“所求”的服务，支持企业自主变革。
• 社会影响重视：78%的CMO希望营销活动能对人、业务和社会产生积极影响，77%认为品牌有责任改善社会。

8大关键主题

1. 从全渠道创意到全场景创意
   创意不再局限于传播领域，而是应用于企业各个层面。

2. 从控制到指挥
   品牌需与社群、创作者和平台建立合作关系，以提升真实度和影响力。

3. 从洞察到前瞻
   营销需要预测消费者行为与趋势，AI和社交聆听成为关键工具。

4. 从广告占有率到文化占有率
   品牌需通过文化、内容和娱乐扩大影响力，建立文化相关性。

5. 从无缝体验到独特体验
   体验成为品牌差异化的关键，直播、社交商务等技术模糊内容与商务的界限。

6. 从接受BRIEF到自主变革业务
   品牌希望营销能推动业务转型，而非仅执行brief。

7. 从边缘创新到核心创新
   创新成为增长的重要引擎，技术投资比例显著提升。

8. AI，从竞争对手到得力助手
   AI被视为增强人类创造力的工具，而非威胁，其在创意和个性化方面潜力巨大。

结论

在变化加速的时代，CMO们正寻求通过创新、文化、社群和AI等手段，构建更具影响力和可持续性的品牌策略。电通创意正通过拓展实验室、深化合作伙伴关系，以及推动变革式创意，帮助客户在复杂市场中实现增长与社会价值的双重提升。