唯品会腾讯-女性时尚研究-201812-32页-2mb

唯腾MAX女性时尚消费趋势研究报告总结

核心内容

本报告由唯品会、腾讯广告营销服务线及腾讯用户研究与体验设计部联合发布，旨在通过入户深访、焦点小组、定量问卷和后台数据分析等方法，深入研究女性在时尚消费领域的行为与趋势，总结出四大主要市场趋势：美妆商品爆款化、大众消费品海淘化、国产美妆品牌成长化、设计师品牌小众化。

主要观点

1. 美妆商品爆款化

• 内容平台是主要信息渠道：超过一半的消费者通过电商内容和内容社区了解美妆产品，显示内容在美妆消费决策中的重要性。
• 内容推荐影响购买行为：54%的受访者因内容推荐而购买网红爆款美妆商品，表明内容推荐在促成购买方面具有显著作用。
• 低线城市内容推荐作用较弱：在低线城市，内容推荐对购买决策的影响力较低，而强关系链（如朋友/家人推荐）在购买阶段更具影响力。
• 强关系链促进购买决策：超过六成的受访者表示在购买决策阶段更信任熟人推荐，一线城市消费者尤为明显，超七成会因朋友/家人推荐而购买。

2. 大众消费品海淘化

• 海淘增长迅猛：过去三年，海外大众消费品的销售额年均增长达232%，远超整体大众消费品的50%。
• 政策与平台推动：自2015年起，进口关税逐年下降，跨境电商平台的兴起让消费者更容易接触海外商品。
• 低线城市增长最快：四线及以下城市海淘大众消费品的年均增长率高达244%，成为增长的主要驱动力。
• 线上渠道更受青睐：低线城市用户因海外社交机会少、实体店价格高，更倾向于通过线上渠道海淘，尤其是进口奶粉等商品。

3. 国产美妆品牌成长化

• 国产品牌占比上升：2018年唯品会销售量Top100中，国产美妆品牌占比达52%，显示国产品牌正逐渐获得市场认可。
• 年轻用户更关注功效：年轻用户更倾向于选择注重产品功效而非品牌的国产品牌，显示出对产品价值的重视。
• 精准投放提升效果：通过精准人群定向，国产美妆品牌如阿芙精油在年轻用户中实现了更高的广告点击率。

4. 设计师品牌小众化

• 设计师品牌受关注但销售成长缓慢：设计师品牌服饰受到用户收藏的增速高于整体服饰品类，但销售额年均增长率仍低于整体。
• 消费者关注风格与性价比：30%的消费者因“性价比低”而不愿购买设计师品牌服饰，25%因“风格太独特”而犹豫。
• 影视与自媒体助力推广：46%的消费者受到影视节目和明星动态的影响，39%受到时尚类文章的影响，18-35岁女性尤其关注电视剧和综艺带来的潮流。
• 一线城市更具优势：一线城市女性对设计师品牌有更高的购买意愿，且在影视内容活跃度上表现更突出，为品牌推广提供了天然优势。

关键信息

• 研究方法：结合入户深访（12人）、焦点小组（24人）、定量问卷（5000份）和后台数据分析，全面覆盖不同城市层级和年龄段的女性消费者。
• 数据支持：通过TGI（目标群体指数）分析不同城市层级和人群的消费偏好，提供有力的数据支撑。
• 案例分析：
  • 美妆爆款：通过人群拓展技术，某品牌在七夕期间实现4%的广告点击率，高于行业平均水平。
  • 海淘大众消费品：合生元通过定向三四线城市广告，实现4%的点击率，高于行业2.3%。
  • 国产美妆品牌：阿芙精油通过精准投放90后人群，实现5.8%的点击率，高于行业4.4%。
• 趋势洞察：女性消费者在美妆和服饰领域更加注重内容推荐、产品功效和性价比，同时对小众设计师品牌表现出一定的兴趣和关注。

总结

本报告揭示了当前女性时尚消费的主要趋势，为品牌在市场推广中提供了重要的参考方向。通过内容推荐、人群定向、精准营销等方式，品牌可以更有效地触达目标消费者，提升转化率与市场影响力。