唯品会腾讯女性时尚研究20181232页2mb

唯腾MAX女性时尚消费趋势研究报告总结

核心内容概述

本报告由唯品会、腾讯广告营销服务线与腾讯用户研究与体验设计部联合发布，旨在通过多维度研究方法，深入分析中国女性在时尚消费领域的行为与趋势。研究涵盖美妆商品、大众消费品、国产美妆品牌及设计师品牌四个主要方向，揭示了当前女性消费者的购物偏好与市场动向。

主要研究方法

• 入户深访：对12位一线和三线城市的女性用户进行实地访谈，深入了解其生活场景和消费习惯。
• 焦点小组：组织24位二线城市的女性参与讨论，收集她们对美妆产品的看法和决策心理。
• 定量问卷：发放5000份问卷，覆盖全国有固定美妆服饰消费支出的女性，提供数据支撑。
• 后台数据分析：结合唯品会后台数据与腾讯社交大数据，分析市场趋势与消费者行为。

四大时尚市场趋势

1. 美妆商品爆款化

主要观点：

• 电商内容和内容社区是女性了解美妆产品的重要渠道。
• 内容推荐是促成爆款购买的关键因素，尤其在关注时尚潮流的用户中。
• 在一线城市，爆款效应显著，消费者对美妆内容的阅读兴趣较高。
• 强关系链（如朋友、家人推荐）在购买决策中起重要作用，尤其在一线城市。

关键信息：

• 2018年美妆SKU数量超过8万。
• 在内容平台获取美妆信息的消费者占比达58%。
• 2018年Top100美妆SKU中有26件为网红爆款。
• 爆款商品销量TGI在一线城市最高。
• 60%以上消费者在决策阶段更易受熟人推荐影响。

2. 大众消费品海淘化

主要观点：

• 海淘大众消费品增长迅猛，年均增长率达232%，远超整体大众消费品的50%。
• 低线城市用户因海外社交少、实体店价格高，更倾向于线上海淘。
• 海淘商品的吸引力在于品质好、性价比高和成分原料佳。

关键信息：

• 自2015年起，大众消费品的海外进口关税逐年下调，品类达1449项。
• 四线及以下城市海淘大众消费品的年均增长率高达244%。
• 合生元在低线城市投放广告，点击率高达4%，高于行业平均水平2.3%。
• 低线城市用户更倾向于线上渠道购买海外大众消费品。

3. 国产美妆品牌成长化

主要观点：

• 国产美妆品牌在近年迅速崛起，受到年轻女性的青睐。
• 消费者更关注产品功效而非品牌。
• 国内品牌通过产品实力和精准投放，成功吸引年轻用户。

关键信息：

• 2018年唯品会销售量Top100中，52%为国产美妆品牌。
• 年轻用户（尤其是90后和95后）对产品功效的关注度显著高于品牌。
• 阿芙精油通过强调成分与天然性，定向90后人群，广告点击率达5.8%，高于行业平均4.4%。

4. 设计师品牌小众化

主要观点：

• 设计师品牌服饰受到关注，但销售增长仍需努力。
• 消费者较少购买设计师品牌的原因包括性价比低和风格独特。
• 通过影视节目、综艺和自媒体内容，设计师品牌可有效提升销售。
• 一线城市消费者对设计师品牌更感兴趣，且对影视内容的活跃度更高。

关键信息：

• 设计师品牌服饰在2016、2018年用户收藏增长率高于整体服饰品类。
• 30%的消费者因“性价比低”而不愿购买设计师品牌。
• 46%的消费者受到影视节目和明星动态影响穿衣风格。
• 一线城市18-35岁女性对影视内容的活跃度高于其他城市，为设计师品牌推广提供优势。

总结

本报告揭示了中国女性时尚消费市场的四大趋势：美妆商品的爆款化、大众消费品的海淘化、国产美妆品牌的成长化以及设计师品牌的逐渐小众化。研究方法涵盖定性与定量分析，为品牌营销提供了数据支持与策略建议。不同城市层级的消费者在购买动机、渠道偏好和价格敏感度方面存在显著差异，品牌需根据目标人群制定差异化的推广策略。