巨量云图：2023品牌形象洞察产品手册_32页_5mb

品牌形象洞察产品总结

核心内容

巨量云图-品牌形象洞察产品是基于抖音平台海量用户主动发声数据，科学、全面衡量品牌形象建设表现，帮助品牌定位差异化沟通点，提升品牌形象。该产品包含提及量、联想度、美誉度和偏爱度四大核心指标，分别代表品牌声量、品牌调性传达、口碑舆情和消费忠诚度。

主要观点

• 品牌形象建设应从扩大品牌知名度开始，形成“马太效应”，提高传播价值，然后积累好感度和信任度，最终实现品效合一。
• 品牌形象建设应关注“品牌声量”和“品牌质感”，前者是品牌向消费者传递的形象，后者是品牌在消费者心中的“心智”。
• 品牌形象指标与生意指标（如客单价、复购人数）有明显正向关联，有助于提高经营确定性。
• 品牌可以在新品推广、形象焕新、舆情管理等场景中使用该产品，提升品牌影响力。

关键信息

指标定义

• 提及量：追踪品牌声量趋势，SOV = 本品牌用户声量 / 行业用户声量，关注品牌浅层心智。
• 联想度：评估品牌调性传达，用户主动提及的品牌形象与品牌营销传播的重合占比，体现用户认知与品牌传播的匹配程度。
• 美誉度：监控品牌口碑舆情，计算公式为 (正向声量 - 负向声量) / (正向声量 + 中性声量 + 负向声量)，从品牌、产品、营销内容三个层面监测口碑变化。
• 偏爱度：加深消费忠诚关系，品牌与竞品同时被提及或曝光时，品牌获得正向反馈的占比，识别核心竞对并巩固品牌忠诚度。

产品优势

• 数据及时：可随时回看任意时间段的表现，数据更新快，可参考性强。
• 真实原声：基于用户自发的搜索、评论和自然内容，减少引导性，直达消费心智。
• 模块联动：灵活联动云图各模块功能，一站式从洞察到落地运营策略。
• 关联生意：品牌形象指标与生意指标成明显正向关联，提升经营确定性。

适用客户

• 在抖音平台建立品牌形象的品牌客户：希望打造差异化品牌形象。
• 想要衡量抖音平台品牌形象建设效果的品牌客户：需了解品牌形象建设的成果。
• 已使用BHT调研品牌形象的成熟和新锐品牌：希望借助更细颗粒度的数据进行优化。

场景使用指南

新品推广

• 核心使用指标：提及量 + 联想度 + 偏爱度
• 策略建议：
  • 辅助产品定位：关注行业top品牌的提及量，参考其热门内容和商品方向；利用联想度识别品牌想讲与用户感知之间的差异，推出相关产品或内容Campaign。
  • 潜客人群定位：将品牌沉默人群和发散人群作为重点投放人群，提升曝光量和转化率。
  • 内容追投：关注提及量高或飙升的关键词，及时追投热门搜索词和视频，提升声量。
  • 达人选择：参考提及量里评论率top的达人进行星图合作。

品牌形象焕新

• 核心使用指标：联想度 + 偏爱度 + 提及量
• 策略建议：
  • 定位现状：通过联想度网状图和偏爱度竞争局势分析，识别品牌现状与期望定位之间的差距。
  • 定位待激活人群：选取品牌发散人群和品牌沉默人群进行焕新营销内容投放。
  • 内容策略：参考高联想度内容和优质内容进行素材制作，提升品牌形象透传效率。
  • 关键词投放：关注搜索词的投放与拦截，为焕新创造单独的互动话题。
  • 竞品拦截：通过共现品牌分析，识别竞品用户，进行内容优化和策略调整。

舆情扭转

• 核心使用指标：提及量 + 美誉度
• 策略建议：
  • 识别风险发生：若美誉度环比下降明显且低于行业均值，提及量突然提升形成波峰，则警惕舆情风险。
  • 识别负面舆情点：结合美誉度和提及量分析，识别负面内容点，并使用用户原声抽屉查看具体讨论点。
  • 锁定高风险人群：使用提及量-人群分析找到品牌提及人群，定向投放以提升品牌好感度。
  • 制作扭转性正面内容：根据提及量提升建议，制作正面内容并追投相关搜索词和视频。
  • 扩大正向舆情：追投美誉度提升建议中的关键词和内容，扩大正面内容影响力。
  • 持续监测：持续关注美誉度和提及量趋势，及时调整策略。

案例解读

统帅

• 品牌痛点：面对年轻消费群体，需实现品牌年轻化焕新。
• 核心策略：使用品牌形象洞察指导推广策略，通过品牌矩阵账号运营、新品种草、直播间搭建等方式，提升品牌声量和用户提及量。
• 亮点数据：
  • 品牌提及量排名上升34名，提升125%。
  • 品牌搜索次数提升46%。
  • HMO联想度提升360%，内容发挥长尾效应，联想度提升100%。

启赋

• 品牌痛点：品牌在抖音平台声量不足，未形成HMO与品牌的关联。
• 核心策略：通过品牌形象洞察优化提及量、联想度、美誉度、偏爱度，建立HMO与品牌的直接联系，提升品牌影响力。
• 亮点数据：
  • 品牌提及量排名上升34名，提升125%。
  • 品牌搜索次数提升46%。
  • HMO联想度提升360%，内容发挥长尾效应，联想度提升100%。

某新势力汽车品牌

• 品牌痛点：面临潜客抓取瓶颈和营销增值难题。
• 核心策略：通过品牌形象洞察，从提及量、联想度、美誉度、偏爱度多角度洞察用户真实偏好，定制内容素材，提升品牌形象透传效率。
• 亮点数据：
  • 定制内容占当日消耗65%，成本优于常规素材20%。
  • 线索有效率上涨15%，周试驾成本降低17%。

总结

巨量云图-品牌形象洞察产品通过四大核心指标（提及量、联想度、美誉度、偏爱度）全面评估品牌形象建设表现，助力品牌在新品推广、形象焕新、舆情管理等场景中制定科学策略，提升品牌影响力和生意转化率。该产品适用于希望在抖音平台建立或优化品牌形象的品牌，尤其适合已使用BHT调研的成熟品牌及新兴品牌。