2017电商营销白皮书_70页_22mb

报告摘要

电商营销白皮书总结

核心内容

本白皮书围绕“消费升级背景下电商渠道价值的变化”展开，重点分析了电商从销售终端向媒体平台的转型，以及品牌在电商渠道的策略演进。白皮书分为三个章节，分别探讨了“变则通”、“渠道 vs. 生意”和“成熟品牌如何把电商做成一门重要的生意”。

主要观点

消费者行为变化：
- 消费者更加成熟、挑剔，购买决策更注重品牌与生活方式的契合。
- 购物逐渐从“购买产品”转变为“购买服务”，电商成为品牌与消费者建立关系的媒介。
- 消费者决策流程缩短，从“信息获取 + 购买”变为“边看边买”，电商渠道的媒体化趋势明显。
电商渠道的双重属性：
- 电商不仅是销售通路，也是传播媒体，品牌可以在电商平台上进行内容营销、品牌建设。
- 电商平台通过内容提升用户粘性，品牌与平台之间的合作逐步从单纯的销售转向品牌共建。
品牌在电商上的价值挖掘：
- 品牌需要在电商渠道中进行精准营销，通过内容、KOL合作、CRM等方式提升品牌影响力与销量。
- 品牌需借助电商的流量和数据优势，提升消费者的购买体验和品牌认同。

关键信息

电商 = 销售通路 + 传播媒体

电商平台从工具型向内容型转变，品牌可以借助平台进行内容营销，提升品牌感知度。
电商平台通过“千人千面”技术，帮助品牌精准触达目标用户，提升转化率。

消费者越来越聪明

消费者更愿意为品牌支付溢价，关注品牌所传递的价值与生活方式。
电商渠道的兴起降低了消费者尝试新品牌或新产品的成本，促使品牌注重内容与用户沟通。

电商渠道的价值提升

电商平台为品牌提供了品牌背书、流量转化、消费者数据支持等多方面的价值。
品牌通过电商渠道与消费者建立更深层次的联系，实现品牌建设与销售的双重目标。

电商对品牌整合能力的要求

品牌需要整合线上线下资源，提升电商运营能力，打造高效的电商矩阵。
代理商需要具备整合服务能力，帮助品牌在电商渠道实现多维价值。

案例分析

Case I - 嘉宝：小预算少资源，以电商为核心的突围

嘉宝通过在天猫、京东等平台开设旗舰店，借助平台背书提升品牌认知度。
利用直播等手段进行内容营销，成功提升销量与品牌影响力。

Case II - 美国绅士（PLANTERS）：天猫破纪录直播

美国绅士通过与天猫超级品牌日合作，借助优质内容和IP营销，实现品牌曝光与销售增长。
利用张艺兴代言和“绅士君”IP，吸引年轻消费者关注并转化。

Case III - 宝拉珍选：电商流量精细化与CRM管理

宝拉珍选通过天猫等平台进行精准营销，借助KOL合作与CRM管理，提升复购率与品牌口碑。
利用销售数据完善消费者画像，指导后续营销投放。

Case I - 知名车用润滑油品牌：电商反哺线下渠道

通过天猫旗舰店提升品牌认知度，同时为线下经销商引流，解决线下获客难题。
利用AR红包与O2O模式，实现线上线下联动，提升消费者互动体验。

Case II - 肯德基：O2O闭环与天猫超级品牌日合作

肯德基借助天猫超级品牌日进行营销，打破传统O2O模式，实现线上销售与线下体验的融合。
通过AR红包与LBS定位，完成线上线下闭环，提升消费者粘性。

Case I - 狮王：电商成为线上品类心智领导者

狮王通过与天猫等平台的深度合作，提升品牌在电商渠道的影响力。
通过直播与内容营销，实现品牌与平台的双赢，提升ROI与品牌感知度。

Case II - 雀巢：电商定位与组织架构调整

雀巢通过电商渠道调整内部策略，与外部资源联动，提升品牌在电商市场的竞争力。
电商成为雀巢不可忽视的重要销售渠道，品牌需在电商领域持续投入与优化。

总结

电商渠道的价值已从单纯的销售功能拓展至品牌传播与消费者互动。品牌需适应消费者行为变化，借助电商的媒体属性，通过内容营销、KOL合作、CRM管理等方式提升品牌影响力和销售转化。同时，电商平台也在不断优化自身，提升内容与数据能力，推动品牌与平台的深度合作，实现“品效合一”的目标。对于不同发展阶段的品牌，电商策略需根据其目标与资源进行定制化调整，以实现最大化价值。

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