重塑信心，着眼未来-品牌如何拥抱年轻消费力？-得物_罗兰贝格_9页_4mb

品牌如何拥抱年轻消费力？——新生代潮流消费市场洞察总结

核心内容

本白皮书由罗兰贝格与得物联合发布，聚焦于新生代消费者（1995年后出生）的消费行为与趋势，旨在帮助品牌更好地理解并赢得这一庞大的消费群体。新生代消费者是当前消费市场的重要推动力，其消费行为呈现出高度个性化、价值导向和科技融合的特点，品牌需通过创新策略与深度互动，实现与新生代的双向连接。

主要观点

1. 新生代消费群体特征

• 高潜力：新生代消费者人数庞大（约2.6亿95后主力消费者），消费信心强，33%认为未来两年消费金额将增长20%以上。
• 高活力：消费频次高（年均6.5次），付费意愿强（年均潮品开销8200元），且对品牌互动和营销活动表现出高度参与（42%喜爱联名活动，39%关注限量款）。
• 高调性：重视品牌与自身价值观、审美、品质的契合，51%的新生代认为与品牌价值观产生共鸣是购买的重要因素。

2. 新生代构建精神圈层

新生代以兴趣、审美、价值观为纽带，构建了由兴趣爱好、穿搭风格、价值认同所引领的精神圈层。

• 以兴趣划圈：58%的新生代表示潮流消费会受到兴趣圈层的影响。
• 以审美划圈：68%认同与有共同审美的人更有认同感。
• 以价值观划圈：71%表示当品牌与自身价值观契合时更愿意购买。

3. 新生代消费行为趋势

• 向内寻真：关注健康、居家生活、自然等与自身体验相关的内容，如运动健康、香薰、户外功能性鞋服等。
• 用心经营关系：重视送礼，42%选择礼赠对象超过三种，平均每年礼赠频次为2.8次，追求仪式感（43%选择礼盒套装）。
• 拒绝刻板印象：消费无性别界限，跨类目、跨风格的去性别化消费趋势明显，72%的新生代对品牌力要求更高，愿意为原创和独特定位买单。
• 博古通今：对传统文化有较强认同感，72%的95后愿意支持国货品牌，前提是产品力和审美在线。
• 次元破壁：将虚拟生活融入现实，积极拥抱科技与数字化消费体验，35%认为品牌与二次元联名会提升购买欲望。

关键信息

消费行为数据

• 网购偏好：41%的新生代表示“喜欢网购”，得物APP对新生代的触达率高达40%以上。
• 潮品消费：平均每年潮品开销为8200元，自购潮流属性商品年均频次达6.5次。
• 国风元素：57%的新生代青睐带有国风元素的潮品，58%追捧具有区域文化特色元素的产品。
• 泛二次元消费：用户群体高达4.6亿，带动实体化消费，如潮玩、服饰、饮食、IP活动等。

品牌互动与内容偏好

• 内容获取渠道：每周花1小时以上浏览潮流信息的新生代占比达44%，重点关注穿搭颜值类（60%）、测评知识类（43%）、有个人风格的明星Idol（40%）。
• 内容创作与分享：51%的新生代通过Plog和Vlog记录并分享购买的心头好物，56%希望品牌提供共创/定制产品。

品牌策略建议

罗兰贝格基于品牌实践总结出三大步骤与八大策略，助力品牌走近新生代、赢得新生代：

三大步骤

1. 找到他们：识别新生代的主要消费阵地，如得物等电商社区。
2. 满足他们：通过差异化的货品供给、产品设计、品牌互动和服务体验，满足新生代的多样化需求。
3. 融入他们：与新生代建立深度沟通闭环，实现品牌与用户双周期共振。

八大策略

• 寻找新生代的主阵地：关注得物等平台，利用其高触达率与用户粘性。
• 打造深度沟通闭环：通过内容营销、社群运营等方式增强用户互动。
• 差异化货品供给：提供符合新生代审美的潮品与国风元素商品。
• 差异化产品设计：注重原创与独特性，满足个性化需求。
• 差异化品牌互动：结合虚拟与现实，开展联名、限量等活动。
• 差异化服务体验：提升正品保障与数字化服务，增强信任感。
• 关注健康与自然：推出符合新生代兴趣的运动、居家、户外产品。
• 强化价值共鸣：传递与新生代价值观契合的品牌理念，提升品牌认同。

结论

新生代消费者正成为潮流消费市场的核心力量，其消费行为与价值观对品牌提出了更高要求。品牌需积极拥抱变化，通过精准定位、创新设计与深度互动，实现与新生代的共鸣与共赢。