2023-03-01-得物,罗兰贝格-重塑信心_着眼未来_品牌如何拥抱年轻消费力_54页_15mb

新生代潮流消费市场洞察与品牌策略总结

一、新生代消费者特征

1. 高潜力、高活力、高调性

   • 人口基数庞大（约2.6亿），消费信心强劲，平均每年潮品支出8200元，六成新生代相信未来两年消费增长20%以上。
   • 重视品牌价值观、审美设计、品质感和原创性，为情感共鸣和个性表达付费。

2. 圈层化与多元化消费

   • 圈层效应明显：以兴趣、审美、价值观为核心构建精神部落，高线城市潮流文化向下渗透。
   • 消费主张包含：回归本质（健康、家与自然）、拒绝刻板（去性别化消费）、博古通今（国风与本土文化崛起）、次元破壁（虚拟与现实融合）、多重身份（流程专家与内容共创者）。

二、品牌三大策略框架

1. 找到他们

• 建立深度沟通闭环：
  • 核心策略：聚焦目标人群，找到主阵地；内容贴近用户生活，动态迭代产品。
  • 案例：Teenie Weenie通过得物平台创造少女穿搭内容，新品年上新超1400件；ROARING WILD通过直播与差异化选品激活用户。

2. 满足他们

• 差异化产品与服务：
  • 策略维度：
    • 货品供给：节日限定、联名款、奥莱特款差异化矩阵；
    • 产品设计：融合国潮、机能风、跨界IP等多元美学；
    • 互动体验：数字藏品、AR试穿、沉浸式社区活动（如大疆3D创作）；
    • 服务体验：礼赠场景优化（如Coach×大白兔联名礼盒）、GMV提升（PONY新客增长37倍）。

3. 融入他们

• 创新共创，引领潮流：
  • 品牌弄潮：社区运营+电商联动（如大疆科技大会）；
  • 推波助潮：精准接潮流趋势（如New Balance复古风或Equalizer拖鞋出圈），实现产品秒售罄。

三、核心结论

1. 消费者心智：品牌需从“找到用户”转向“与用户共创”，深度理解新生代的圈层语言、审美偏好与价值诉求。
2. 破圈关键：
   • 策略性联名（Coach×大白兔）；
   • 数字化体验强化（Vans NFT+AI抽奖）；
   • 礼赠场景升华（完美日记七夕限定礼盒）。

三步策略（找到→满足→融入）结合八大执行手段（主阵地占领、差异化供给、沉浸式互动等），为品牌精准触达新生代提供了系统方法论。