2018中国孕婴童渠道重点数据调研_40页_1mb

2018年中国孕婴童渠道重点数据调研总结

核心内容概述

2018年中国孕婴童渠道调研数据显示，代理商与母婴连锁门店在渠道下沉、品牌合作、服务支持等方面面临诸多挑战与机遇。整体来看，渠道结构逐步下沉，代理商数量和区域覆盖能力增强，但经营成本上升和竞争加剧也给行业发展带来压力。

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代理商数据

代理商分布

• 参与调查的代理商：共417份问卷，覆盖25个省市区。
• 区域分布变化：
  • 省级代理商数据无明显变化。
  • 跨多个城市的区域代理数量增加。
  • 地级市代理商数量明显增加，显示渠道下沉趋势。

代理商创立年限

• 创立6年以上的代理商占比40%，以省级代理商为主。
• 创立3-5年的代理商多为市级代理，年轻且受厂商青睐。

代理品牌数量

• 代理3-5个品牌的代理商占比40%，主要来自市级代理。
• 代理6个以上品牌的代理商占比超过40%，以省级代理商为主。
• 整体趋势：品牌数量趋于稳定，未出现明显波动。

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门店与代理商互动

区域覆盖率

• 市级代理商区域市场覆盖率最高，可达70%以上。
• 品牌商为提升终端覆盖率，更重视与市级代理商合作。

合作门店数量

• 合作500家以上门店的几乎全部为省级代理。
• 合作200-500家门店的市级代理最受厂商欢迎，动销能力强。

门店划分标准

• 首要标准：门店年营业额。
• 次要标准：市场消费力，用于搭配不同等级产品。

互动方式

• 促销活动是代理商与门店互动的主要方式。
• 培训作为第二重要方式，主要由省级代理商执行，市级代理能力较弱。

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2017年与2016年对比

合作门店数量

• 增长占比超过60%，得益于全国母婴门店数量增长。
• 减少占比接近20%，比2017年增加10个百分点。

销售额

• 减少和持平占比超过40%，省级代理商增长较弱。
• 市级代理商表现突出，多数实现20%以上增长。

利润

• 利润持平和降低占比超过70%，主要因成本增加和利润率下降。
• 代理商加强服务支持，但成本投入影响利润。

代理品牌数量

• 增加比例超过40%，增长集中在市级代理。
• 市级代理因市场饱和，更倾向于替换现有品牌。

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配方注册制影响

• 影响范围：配方注册制减少了奶粉品牌数量，对代理商影响明显但未形成剧烈冲击。
• 正面影响：代理商可集中精力提升单一品牌销量，增强动销能力。
• 负面因素：代理商对品牌的服务能力要求提高，部分品牌受政策调控影响较大。

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未来品牌发展计划

• 计划增加的品牌：奶粉仍为首选，营养品、纸尿裤、洗护排在第二梯队。
• 计划减少的品牌：服务能力不足和受政策调控影响的品牌。

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自营店发展

• 当前情况：超过40%的代理商计划开设自营店，以降低未来风险。
• 开店策略：部分代理商开设少量自营店或加盟店，避免与合作门店冲突。

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发展瓶颈

• 人才短缺：代理商以业务人员为主，核心人才稀缺，影响服务能力。
• 品牌代理权：优势品牌代理权对代理商发展至关重要。
• 成本压力：经营成本上升显著，部分门店关闭。

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代理商焦虑问题

• 渠道下沉：代理商面临渠道下沉压力，仅靠价格差盈利越来越难。
• 上下游资源不可控：厂商与门店资源不可控，危机感强。

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未来发展方向

• 竞争转向服务：代理商竞争逐渐从产品转向服务，包括对门店和品牌的服务。
• 服务专业性：服务专业、门店满意度高的代理商更易获得优势品牌和区域深度合作机会。

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母婴连锁渠道数据

连锁数据样本

• 全国连锁：5.99%（55家）
• 省内连锁：25.05%（230家）
• 市内连锁：36.17%（332家）
• 县区连锁：32.79%（301家）

年均营业额

• 单店年营业额100-500万占比接近50%，多为县乡门店。
• 500-1000万以上多为区域连锁旗舰店或大店。
• 1000万以上为一线连锁核心店。

单店坪效

• 坪效2万以内占60%，多数为乡镇连锁门店。
• 坪效2万以上多为消费水平较高的城市门店。
• 坪效1万以内门店成本较低，收益较好。

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连锁门店经营策略

最常用促销方式

• 会员积分换购、买满立减、代金券、节日降价促销为主要方式。

厂家配合方式

• 人员支持是连锁门店最希望厂家提供的配合方式。
• 宣传支持和货品支持（如促销赠品）也较为重要。

服务项目

• 宝宝游泳、小儿推拿、游乐区是最普遍的服务项目。
• 小儿推拿和产后恢复成为新的盈利点，发展迅速。

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品牌选择倾向

• 进口产品占比26.17%，主要集中在一线城市高端门店。
• 国产产品占比73.83%，仍是主流。

品牌合作考虑要素

• 第一位：产品品质，消费者更注重品质而非价格。
• 第二位：厂家服务和品牌知名度，排在利润之前。

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品类关注情况

排名	品类	占比
1	奶粉	27.27%
2	营养品	19.93%
3	纸尿裤、洗护等护理类	14.69%
4	辅食类	13.99%
5	服饰、鞋、家纺等棉品类	9.09%
6	玩教类	8.39%
7	喂养、小电器用品类	4.90%
8	其它	1.75%

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经营成本变化

• 成本增加比例达到75%，大幅增加比例比2017年明显提升。
• 成本压力成为连锁门店发展的主要障碍，部分门店因成本上升而关闭。

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奶粉销售占比

• 奶粉占比超过60%的连锁门店中，占比在30%以上。
• 抗风险能力：越少依赖奶粉的连锁，越具备盈利多元化优势。

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奶粉市场格局

• 一线城市国外奶粉占比最高，可达70%以上。
• 二三线城市仍以国产奶粉为主，但国外品牌占比也较高。

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奶粉利润贡献

• 配方注册制影响：对70%的母婴连锁有影响，30%有明显影响。
• 持续影响因素：国家政策调控、电商下沉、跨境购等。

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市场话语权变化

• 40%的渠道商认为市场话语权下降，依赖厂商政策和返点。
• 厂商话语权提升，小型连锁话语权相对降低。
• 配方注册影响中小品牌，对以一二线品牌为主的连锁影响不大。

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对母婴连锁店未来看法

• 信心情况：超过一半的连锁表示有信心，40%信心不足。
• 发展趋势：新店要求更专业，适应快速变化的消费市场成为挑战。