2017-2017中国高净值人群情谊往来白皮书_69页-4mb

中国高净值人群情谊往来白皮书总结

核心内容

《中国高净值人群情谊往来白皮书》由MEC尚扬媒介与胡润百富联合发布，旨在深入探讨中国高净值人群（HNWIs）在赠礼行为中的文化背景、行为特征和市场趋势。该报告强调了中国赠礼文化中“关系”（Guanxi）和“人情”（Renqing）的重要性，揭示了高净值人群在赠礼决策中的关键因素和行为模式。

主要观点

• 赠礼文化的重要性
  礼物在中国文化中不仅是表达情感的工具，更是维系和拓展人际关系的重要方式。高净值人群尤为重视赠礼，将其视为社会关系网络中不可或缺的一部分。

• 高净值人群赠礼行为特征

  • 年度赠礼次数平均为34.4次，人均赠礼花费达26.1万元。
  • 与过去三年相比，超过50%的高净值人群表示赠礼次数和花费增加。
  • 现金类、烟酒茶和健康产品是他们最常赠送的礼品品类。
  • 节日（尤其是春节、中秋节）是赠礼的主要场合，占比分别达到92%和83%。
  • 女性更注重礼物的情感价值和独特性，男性则更关注效率和实用性。

• 礼品选择的三大核心要素
  高净值人群在选购礼品时主要考虑以下三个因素：
  ① 产品：品质和工艺（87%）、实用性（85%）、独特性（77%）、包装精美（74%）
  ② 品牌：有档次、体面（90%）、知名品牌（83%）、品牌是否符合收礼人形象（80%）
  ③ 价格：是否符合收礼人的期待和接受度（61%）
  此外，73%的高净值人群会考虑“对方的需求和喜好”。

• 赠礼渠道与趋势

  • 国内实体店是高净值人群购买礼品的主要渠道，97%的人有线下购买经历。
  • 74%的人有境外购买礼品的经历，超过一半有个人境外购物体验。
  • 69%的人通过线上渠道购买礼品。
  • 未来，89%的高净值人群更倾向于赠送健康类礼品，60%以上选择时尚或艺术文化类礼品。
  • 奢侈品市场持续回暖，77%的高净值人群曾赠送奢侈品，其中53.5%的赠礼场合涉及奢侈品，年均花费达31万元，远高于普通赠礼群体。

关键信息

一、中国高净值人群规模

• 截至2016年5月，中国大陆拥有134万高净值人群（资产1000万元及以上），8.9万亿万高净值人群。
• 广东取代北京成为最多千万高净值人群地区，浙江亿万高净值人群数量首次超过1万。

二、中国式“关系”解析

• “关系” 是中国社会的重要文化象征，源于儒家思想，强调层级关系和人际网络的维护。

• “圈子” 是“关系”的核心概念，按照亲疏远近分为三个层级：家人、熟人、生人。

• “关系”的特殊属性：

  1. 交融性：关系可以基于血缘、情感、共同目标或利益关系建立，常为多因素交织的结果。
  2. 动态性：关系随人生和事业发展而变化，可从“圈外人”变为“圈内人”或“自己人”。
  3. 资源性：关系代表人脉资源，反映个人地位和社会资本。
  4. 拓展性：关系可通过多种方式被拓展、维护和增强。
  5. 互通性：关系具有可交换的特性，常通过人际引荐等方式增强。
  6. 回报文化：人情社会强调“回报”文化，具有延时性、不明确性和无限循环的特性。

• “面子” 在“关系”中具有重要意义，是社会尊重和地位的象征，影响礼物的选择与赠送方式。

三、品牌与赠礼文化的关系

• 品牌需理解并融入中国的关系文化，以更好地连接高净值人群。
• 品牌应通过定义自身在关系网络中的角色，提供符合不同关系场景的概念、产品和营销机制。
• 品牌需关注“体面”、“人情”和“圈子”的概念，以增强消费者对品牌的认同和忠诚。

研究方法及数据来源

• 数据由胡润百富基于其高净值人群库进行采集，覆盖中国大陆14个城市，共调查507位高净值人群。
• 调查时间从2016年12月至2017年5月，包含定量问卷和定性访谈。
• 报告中提到的市场数据来源于《胡润至尚优品品牌倾向调研》，预计未来三年中国高净值人群赠礼市场规模将达390亿元。

总结

《中国高净值人群情谊往来白皮书》揭示了中国赠礼文化中“关系”和“人情”的核心作用，以及高净值人群在赠礼行为上的特点与趋势。报告指出，随着社会的发展，赠礼已不仅是传统节日的仪式，更是高净值人群维系和拓展社会关系的重要方式。品牌若想在这一市场中获得成功，需深入了解并运用中国的关系文化，以提升市场渗透率和客户忠诚度。