CC数据_中国美妆网-2021年Q3小红书美妆行业营销报告_60页_37mb

川红书美帆行业营销报告总结（2021年Q3）

核心内容

本报告基于有米云·CC数据和中国美妆网联合发布的《2021年Q3小红书营销报告》，分析了小红书平台的美妆内容趋势、品牌推广情况及种草策略。主要围绕以下几个方面展开：

• 平台用户画像：小红书月活用户超1.58亿，Z世代占近50%，女性用户占67.3%，男性用户占比超过30%。
• 美妆内容趋势：口红、眼影、粉底是互动量最高的三大单品，其中口红竞争最为激烈，竞价广告数超430万。
• 品牌推广排行：兰蔻、雅诗兰黛在内容声量和商业合作笔记数上表现突出，而3CE、橘朵等新锐品牌在互动量上表现亮眼。
• SEO营销策略：国际大牌在SEO推广上更注重关键词的覆盖和投放的稳定性，而新锐品牌则更灵活，集中在营销节点进行集中投入。
• 内容种草打法：新锐品牌和传统大牌在内容策略上有所差异，新锐品牌更注重产品性价比、教程和热点话题，传统大牌则更注重品牌调性、明星效应和专业性。
• 双11营销趋势：各大品牌在9月中上旬开始加大竞价广告投放，新锐品牌波动较大，传统大牌则更稳定。

主要观点

1. 小红书成为美妆品牌营销重点战场

• 小红书用户日均搜索次数超1亿，40%的用户主动搜索产品或话题，具有“美妆界的百度”之称。
• 美妆内容占平台整体内容的半壁江山，互动量TOP3的单品为口红、眼影、粉底。

2. 美妆品牌在小红书的营销策略分化明显

• 传统大牌（如雅诗兰黛、兰蔻、魅可）在内容、推广和SEO方面投入稳定，商业合作笔记和SEO推广规模更大。
• 新锐品牌（如完美日记、3CE、橘朵）则更注重营销节点，如新品发布、购物节，投放策略更为集中。

3. SEO推广竞争激烈，关键词覆盖至关重要

• 口红的SEO竞争最为激烈，竞价广告数超430万，眼影和粉底也接近100万。
• 品牌应注重覆盖“人群+功效+明星推荐+网络热词”组合，提升内容的SEO效果。

4. 内容形式以视频为主，但图文笔记更受欢迎

• 口红、眼影、粉底笔记中，视频形式占比超7成，其中粉底视频占比高达82.07%。
• 图文笔记仍是主流，尤其适合强调价格、妆效和产品特点。

5. 双11营销趋势

• 各品牌在9月中上旬加大竞价广告投放，但新锐品牌波动更大。
• 雅诗兰黛和完美日记在双11预热期间，分别通过明星推荐和产品教程吸引用户。

关键信息

用户画像

• 小红书月活用户超1.58亿，Z世代占比近50%，主要来自广州、北京、重庆、上海、成都。
• 女性用户占比67.3%，男性用户占比逐步上升，值得关注“他”经济。

内容趋势

• 内容量减少但互动量增加：美妆热门单品相关笔记内容量减少，但用户互动量增加，反映内容更趋向少而精。
• 互动量TOP3单品：口红、眼影、粉底，其中口红内容热词包括价格、妆效、教程等。

品牌推广表现

• 内容声量TOP10品牌：兰蔻、雅诗兰黛、魅可、圣罗兰、科颜氏、香奈儿、乔治·阿玛尼、纳斯、巴黎欧莱雅、3CE。
• 互动声量TOP10品牌：3CE、悠宜、魅可、橘朵、兰蔻、纳斯、完美日记、奇士美、圣罗兰、雅诗兰黛。
• 商业合作笔记数TOP10品牌：雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、悦木之源、魅可、玉兰油、赫莲娜、娇韵诗、资生堂、圣罗兰。

SEO表现

• 竞价广告数TOP10品牌：兰蔻、雅诗兰黛、魅可、巴黎欧莱雅、圣罗兰、海蓝之谜、美宝莲、汤姆福特、乔治·阿玛尼、赫莲娜。
• SEO表现TOP15品牌：3CE、悠宜、完美日记成为新锐品牌中的佼佼者，表现出色。

种草内容分析

• 新锐品牌：完美日记、3CE、橘朵在内容上更注重性价比、教程和热点，如“赤狐盘”、“御姐妆”等。
• 传统大牌：雅诗兰黛、兰蔻、魅可则通过明星推荐、产品功效和专业内容吸引用户，如“焦糖烤栗”口红、小棕瓶等。

品牌营销策略

• 内容形式：视频笔记占比高，但图文笔记更受欢迎，尤其适合强调产品特点和使用效果。
• 达人合作：传统大牌更注重达人数量和粉丝量，新锐品牌则更灵活，集中投放于特定节点。
• 关键词策略：传统大牌更全面，覆盖品类词、功效词、人群词等，而新锐品牌则更依赖营销节点和热点。

行业洞察

• 新锐品牌崛起：小红书成为新锐品牌的重要推广平台，通过精准投放和内容优化实现快速增长。
• 数据驱动营销：品牌需借助小红书的数据分析工具，优化内容策略，提升互动ROI。
• 内容生态：小红书的创作者更注重内容质量，而非数量，品牌需提供高质量、有吸引力的内容。

总结

小红书作为美妆品牌的重要营销平台，具备强大的搜索流量和用户互动能力。传统大牌和新锐品牌在平台上的表现各有侧重，传统大牌注重内容质量和长期曝光，新锐品牌则更灵活，善于借势热点和营销节点。品牌在小红书的营销策略需结合自身发展阶段，合理布局内容形式、达人合作和关键词投放，以实现更有效的种草营销。