深度报告-20230104-财信证券-传媒行业深度_业绩估值双筑底_文娱消费待复苏_37页_3mb

传媒行业2023年深度分析总结

核心内容概述

2022年传媒行业整体表现不佳，全年下跌26.07%，业绩增速放缓、估值受到压制，主要受政策密集监管、大环境疲软及互联网流量见顶等因素影响。2023年，随着平台经济政策转向、防疫优化、经济复苏预期增强，传媒行业有望迎来业绩和估值修复。主要关注三大主线：疫后经济复苏、内容供给修复和政策支持或有边际改善。

主要观点

1. 疫后经济复苏

• 到店团购：疫情防控优化后，线下人流逐渐恢复，带动消费频次提升。美团和抖音在本地生活服务上各有优势，美团以“人找店”模式为主，抖音以“店找人”模式为主，两者在差异化竞争中具备潜力。
• 线下广告：宏观经济复苏将推动广告市场回暖，尤其关注生活圈电梯媒体和出行圈高铁媒体，因其具备特定场景覆盖、高用户关注度及易吸引广告主的特性。

2. 内容供给修复

• 在线视频：经历天价片酬、税收整顿和内容监管后，行业进入降本增效阶段，会员付费和广告恢复将驱动业绩修复。爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台在会员收入和内容质量上持续优化。
• 影视院线：疫情冲击下，尾部影院持续出清，市场集中度提升。随着优质影片供给增加，尤其是国产影片，观影需求有望触底回升，带动电影市场复苏。

3. 政策支持或边际改善

• 游戏行业：版号重启发放、政策预期缓和，用户消费能力提升，叠加精品化和出海战略，游戏行业有望触底回升。
• 虚拟现实（VR）：VR设备出货量快速增长，成为下一代消费电子产业新周期的潜力领域，具备孕育超大市值公司潜力。

关键信息

行业表现

• 2022年传媒行业整体下跌26.07%，跑输沪深300指数4.44个百分点。
• 传媒行业PE（TTM，中值）为34.44倍，位于历史低位，具备修复空间。
• 2022年前三季度传媒行业营收同比下降5.64%，归母净利润同比下降27.28%。

重点股票表现

2022年政策回顾

• 平台经济政策转向，释放健康发展信号。
• 数字经济战略进一步完善，VR/AR产业规划明确。
• 游戏版号重启发放，未成年人沉迷问题基本解决。
• 影视行业加强版权保护，规范明星代言和直播管理。

2023年投资建议

• 关注疫后经济复苏：如美团、抖音本地生活服务。
• 关注内容供给修复：如芒果超媒、分众传媒、万达电影、光线传媒。
• 关注政策边际改善：如三七互娱、完美世界、吉比特。

风险提示

• 政策监管风险
• 经济恢复不及预期
• 产品表现不及预期

附录：图表与数据概览

图表目录

• 图1：2022年初至今申万一级子行业涨跌幅
• 图2：申万传媒行业PE（TTM，中值）
• 图3：申万传媒行业PB（MRQ，中值）
• 图4：申万传媒行业总营收及其同比增速
• 图5：申万传媒行业总营收及其环比增速（季度）
• 图6：申万传媒行业归母净利润及其同比增速
• 图7：申万传媒行业归母净利润及其环比增速（季度）
• 图8：申万传媒行业毛利率和净利率
• 图9：申万传媒行业毛利率和净利率（季度）
• 图10：申万传媒行业商誉和经营活动现金流净额
• 图11：申万传媒行业经营活动现金流净额（季度）
• 图12：美团到店酒旅业务收入构成明细
• 图13：抖音本地生活各商品服务类目的软件服务费率
• 图14：我国GDP&社会消费品零售总额当季同比
• 图15：我国社会消费品零售总额&广告市场当月同比
• 图16：中国互联网广告市场规模及其占整体广告比重
• 图17：中国互联网广告（非电商类）的媒介类型分布
• 图18：中国广告市场经营额及其占GDP比重
• 图19：整体广告市场花费同比&环比增速（分月）
• 图20：整体广告市场花费同比增速（1-10月）
• 图21：电梯LCD广告花费top10行业大类变化
• 图22：电梯海报广告花费top10行业大类变化
• 图23：品牌广告和效果广告的费用分配情况
• 图24：典型媒体公司广告收入情况
• 图25：爱奇艺、腾讯视频付费会员数
• 图26：爱奇艺app月人均使用时长
• 图27：分平台季播综艺上新量（部）
• 图28：全网综艺分平台正片有效播放（亿）
• 图29：分平台剧集上新量（部）
• 图30：全网连续剧分平台会员内容有效播放（亿）
• 图31：各视频平台的会员收入占营收比重
• 图32：会员运营方式更新迭代（点映礼直播）
• 图33：爱奇艺营业利润及运营亏损率
• 图34：爱奇艺内容成本及其占营收比重
• 图35：2022H1上新综艺豆瓣评分
• 图36：2022H1上新剧集热播期集均有效播放
• 图37：2014年-2022年全国电影票房及其同比增速
• 图38：2014年-2022年全国观影人次及其同比增速
• 图39：2014年-2022年全国电影平均票价及上座率
• 图40：2014年-2022年各线城市票房占比
• 图41：2014年-2022年各线城市观影人次占比
• 图42：2014年-2022年国产片及进口片变化情况
• 图43：2014年-2022年国产片及进口片数量占比
• 图44：2014年-2022年国产片及进口片票房占比
• 图45：全国院线公司市场集中度情况
• 图46：全国影投公司市场集中度情况
• 图47：2014年-2022年全国影院和银幕数量变化
• 图48：全国影院营业趋势图
• 图49：国产游戏版号发放数量
• 图50：中国移动游戏市场规模及其同比、环比增速
• 图51：中国移动游戏用户规模及其ARPU同比增速
• 图52：A股申万行业游戏板块上市公司销售费用率
• 图53：2021-2022上半年手游买量效果数据走势
• 图54：A股申万行业游戏板块上市公司研发费用率
• 图55：中国自研移动游戏出海渗透率
• 图56：2022H1中国自研游戏出海市场分布
• 图57：2022H1中国自研游戏出海类型分布
• 图58：全球平板电脑、智能手机、TWS耳机全球销量
• 图59：VR设备出货量高速增长逐渐显现
• 图60：VR技术发展阶段
• 图61：全球VR年度出货量预测（万台）
• 图62：2021-2026年中国VR/AR市场IT支出及预测

表格目录

• 表1：2022年传媒行业重要政策及事件回顾
• 表2：2022年传媒子版块区间涨跌幅
• 表3：2022年前三季度传媒子版块业绩情况
• 表4：2022年Q3传媒子板块业绩情况
• 表5：各视频平台会员调价情况