2014年-德勤中国_在中国提供卓越的客户体验_28页_1mb

中国客户体验总结

核心内容

中国消费者对客户体验的要求日益提高，消费品和零售企业在满足这些需求方面面临诸多挑战。德勤的研究表明，超过75%的中国消费者在跨渠道互动时对客户体验不满意，其中跨渠道不一致是主要问题。同时，客户忠诚度计划的执行效果不佳，企业缺乏清晰的战略和有效的客户分析能力。为应对这些挑战，企业需要投资客户体验，以提升客户忠诚度和市场竞争力。

主要观点

• 客户体验生命周期：包括调研、选择、购买、使用/服务、演变/回购五个关键阶段，每个阶段都有其独特的挑战和机遇。
• 以客户为中心的转型：企业需要通过结构化和定制化的方法，转变为以客户为中心的组织，这涉及领导力、客户洞察、组织架构、技术能力等多个方面。
• 跨渠道一致性：提供一致的客户体验是关键，企业应建立互联的渠道策略，确保信息同步和客户数据整合。
• 社交媒体的运用：社交媒体成为收集客户反馈和提升客户参与的重要工具，企业应建立有效的监控和分析机制。
• 忠诚度计划的改进：忠诚度计划应有明确的目标和符合企业DNA的设计，同时简化规则和奖励机制，提高客户参与度。
• 客户数据分析：企业需要整合客户数据，建立360度客户视图，以支持更精准的客户洞察和个性化体验。

关键信息

中国客户体验周期

企业面临的四大挑战

1. 难以以客户为中心：企业缺乏对客户需求的深入理解，组织结构阻碍了以客户为导向的流程。
2. 跨渠道体验不一致：不同渠道之间信息传递不一致，导致客户困惑和失望。
3. 忠诚度计划缺乏战略：多数计划缺乏明确目标和有效执行，客户参与度低。
4. CRM架构与分析能力不足：企业未能有效整合客户数据，影响客户洞察和体验优化。

改善建议

• 以客户为中心的组织转型：明确战略，培养客户导向文化，加强跨部门协作。
• 跨渠道整合：确保各渠道间信息同步，建立统一客户视图，提高客户参与度。
• 忠诚度计划设计：设定清晰目标，结合企业DNA设计计划，简化规则和奖励机制。
• 客户数据分析：整合客户数据，建立360度客户视图，支持个性化体验和精准营销。

案例分析

案例一：一家国内领先的消费品企业

• 挑战：客户体验低于平均水平，缺乏客户洞察和跨部门协作。
• 措施：开展客户旅程绘图，建立优先次序和路线图，设立独立的客户关系管理部。
• 效果：客户满意度提升25%，交叉销售增长20%，客户体验转型初见成效。

案例二：一家全球领先的电子产品零售商

• 挑战：线上和线下体验脱节，客户对产品信息了解不足。
• 措施：推出全方位渠道策略，打通线上线下数据，提供定制化服务。
• 效果：提升客户参与度，增强交叉销售机会，客户体验更加一致和高效。

案例三：一家全球领先的超市

• 挑战：忠诚度计划参与度低，缺乏清晰目标和有效数据利用。
• 措施：制定明确目标，设计基于优惠券的忠诚度计划，利用数据进行精准营销。
• 效果：计划实施后，会员人数迅速增长，投资回报率显著提高。

总结

企业应重视客户体验的优化，通过以客户为中心的转型、跨渠道整合、忠诚度计划的改进以及客户数据分析能力的提升，来增强客户忠诚度和市场竞争力。德勤建议企业从明确客户期望、制定清晰战略、整合客户数据、简化忠诚度计划规则等方面入手，逐步实现客户体验的全面提升。