2023-09-18-有米云-2023抖音消费品营销报告_64页_12mb

抖音消费品营销报告总结（2023上半年）

核心内容

本报告由有米云发布，旨在分析2023年上半年抖音平台在消费品领域的市场趋势、品牌表现及消费者偏好。通过分析不同品类的市场潜力、消费趋势及店铺运营力，为品牌和企业提供了关于如何在抖音电商平台上优化营销策略的建议。

主要观点

1. 抖音是兴趣电商的代表，通过短视频和直播内容，能够有效激发潜在消费需求。
2. 消费者行为在后疫情时代发生了转变，从囤货消费向务实型消费升级转变，更注重商品的实用性与性价比。
3. 品牌店铺在抖音平台上表现优于普通店铺，尤其是在销量增长、消费者信任和售后保障方面具有显著优势。
4. 内容力和种草力对营销效果至关重要，尤其在食品饮料、服饰鞋包、彩妆护肤和母婴儿童等品类中，内容的质量和传播方式直接影响消费者购买决策。
5. 国货品牌在抖音平台上更具竞争力，相较于淘系平台，抖音更利于本土品牌的成长和发展。
6. 不同价格带的商品表现各异，需结合消费者购买意愿与企业投入情况，制定合适的市场策略。

关键信息

一、本土消费趋势

• 社会消费品零售总额：2023年7月达到3.7万亿元，同比增长2.5%；1-7月累计26.4万亿元，同比增长7.3%。
• 线上消费结构变化：食品饮料类消费增长放缓，而“穿”和“用”类商品增长明显，尤其是“穿”类商品在短视频影响下实现逆袭。
• 居民消费水平：城镇消费逐步恢复，农村消费自2010年以来增速领先。

二、抖音市场分析

1. 抖音是全新的增量场

• 抖音兴趣电商模式在食品饮料类商品中表现突出，尤其在51-100元价格带中，商品与销量同步增长。
• 食品饮料类商品中，多样化口味、健康与便利成为主要趋势。

2. 有米云市场潜力象限

• 食品饮料：价格“低可守，高可攻”，51-100元价格带表现最佳。
• 服饰鞋包：低价商品市场潜力大，0-50元价格带销量增长显著，但品牌需注重性价比与市场空白。
• 日用百货：消费者更关注精致化生活与环保意识，0-50元价格带销量提升明显，但中高端商品仍需谨慎布局。
• 彩妆护肤：消费者偏好中高端产品，50元及以上商品销量增长显著，且国货品牌表现强劲。
• 母婴儿童：消费者更关注儿童健康与安全，中低价商品销量增长快，而高价格商品增长有限。

三、企业经营分析

1. 抖品牌市场表现强劲

• 抖品牌店铺销量占比上升，说明品牌影响力增强。
• 抖品牌店铺平均销量高于普通店铺，表明品牌运营策略更成功。

2. 店铺运营力评价模型

• 评价模型包括店铺力、种草力、内容力、合作力、个性力五个维度。
• 品牌店铺在各维度上表现优于普通店铺，尤其是内容力和种草力。

3. 各品类店铺表现

• 食品饮料：品牌店铺在内容多样性与营销策略上表现突出，需加强个性化营销。
• 服饰鞋包：通过与时尚达人合作，扩大目标受众，提升品牌影响力。
• 日用百货：内容需突出创新性与场景化，以增强消费者吸引力。
• 彩妆护肤：国货品牌在抖音平台表现优异，国际品牌则在淘系平台更具优势。
• 母婴儿童：需注重内容与投放，提升品牌信任度与消费者粘性。

重点数据概览

消费趋势总结

• 食品饮料：多样化口味、健康与便利成为主要趋势，中高端商品表现亮眼。
• 服饰鞋包：居家服、运动服饰需求上升，时尚达人合作成为重要营销手段。
• 日用百货：生活精致化趋势明显，环保与功能性商品增长快。
• 彩妆护肤：中高端产品需求上升，国货品牌在抖音平台表现突出。
• 母婴儿童：关注健康与安全，中低价商品更受欢迎，儿童用品需求增长显著。

品牌与店铺表现

• 抖品牌店铺在销量、内容力、种草力等方面表现优于普通店铺。
• 品牌店铺需加强内容创作、达人合作与个性化营销策略。
• 普通店铺应注重提升内容质量与种草能力，以增强竞争力。

品牌推荐（部分）

• 食品饮料：宣美樂食品、KOHOJO食品、三只松鼠零食、瑞幸咖啡、豆分辣速食等。
• 服饰鞋包：CO CO ZONE服饰、猫人MiiOW服饰、浪莎国际服饰、URBAN REVIVO女装、JIELIHUI洁立惠家居等。
• 日用百货：立白Liby、洁丽雅家居、雪亮纸品湿巾、心相印纸品湿巾、杰利来杰跃来家居日用等。
• 彩妆护肤：韩束、欧诗漫OSM美妆、珀莱雅、roomplus护肤、欧琳汀美妆等。
• 母婴儿童：棉柔巾、儿童防晒衣、儿童牙膏、儿童润肤、儿童床上用品等。

总结

2023年上半年，抖音电商在消费品领域展现出强劲的增长潜力。品牌店铺在销量与内容力方面表现突出，消费者更倾向于选择中高端、健康、环保、个性化的产品。企业应重视内容创作与达人合作，以提升品牌影响力和消费者信任度。同时，需关注不同价格带的市场表现，制定符合消费者需求的营销策略。整体来看，抖音平台为品牌提供了新的增长机会，特别是在兴趣电商模式下，能够更精准地触达目标用户。