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短视频“抖”出游戏新营销总结

核心内容

随着中国网络游戏市场逐渐从增量市场转为存量市场，游戏行业面临用户增长放缓和同质化竞争加剧的挑战。移动游戏市场在2018年占比已达到70%，成为行业增长的主要驱动力。与此同时，短视频平台迅速崛起，用户规模和活跃度持续增长，为游戏营销提供了新的突破口。

短视频平台如抖音、快手、西瓜视频等，因其用户群体与游戏用户高度重合，成为游戏行业重要的营销渠道。短视频不仅具备高传播力，还能有效提升用户粘性和品牌曝光度。其中，快手和抖音在互动效果、播放量和点赞量方面表现尤为突出，成为游戏短视频营销的主要阵地。

主要观点

• 市场规模平稳发展：2017年中国网络游戏市场规模超2100亿，预计2018年将突破2600亿，增长趋于稳定。移动游戏成为最大细分市场，占比持续扩大。
• 短视频用户活跃度高：截至2018年3月，短视频平台用户超4.6亿，人均单日使用时长达到87分钟，使用次数高达20次，用户粘性高。
• 游戏与短视频用户重合度高：游戏用户与短视频用户群体相似，年轻化特征明显，且女性用户在短视频平台中占比较大，具备较高的消费能力和尝试意愿。
• 短视频内容多样化：游戏相关短视频内容涵盖实录+背景音乐、角色恶搞、模仿等，其中“游戏实录+BGM/鬼畜配音”是最常见的创意套路，占比超过65%。
• 短视频营销渠道分化明显：快手在总播放量上领先，抖音则在单条视频播放量和互动效果上表现突出，成为游戏厂商重点关注的平台。

关键信息

游戏行业短视频趋势

• 用户规模：移动游戏用户规模约5.54亿，PC游戏用户规模约4.08亿，移动游戏增长放缓，但仍是主要增长点。
• 短视频用户特征：短视频用户以年轻群体为主，女性用户占比高，具备较强的消费能力和尝试意愿。
• 短视频内容类型：游戏实录+背景音乐、角色趣味恶搞、角色模仿等为主要内容形式。
• 短视频平台表现：
  • 快手：总播放量最高，达近30亿，视频量增长迅速。
  • 抖音：单条视频播放量高，互动效果显著，成为游戏厂商的重要营销渠道。
  • 西瓜视频：视频总量领先，但增长势头不如快手和抖音。

游戏短视频热门内容

• 《王者荣耀》：在短视频平台中占据主导地位，短视频数量和点赞量均居前列，主要由KOL发布，内容以游戏实录+BGM/鬼畜配音为主。
• 游戏KOL影响力：游戏类KOL在短视频平台中具有较强影响力，如“正经的江叔”、“蛋蛋解说”等，其中部分KOL已入驻抖音，形成显著的流量效应。

游戏短视频营销建议

1. 重视短视频营销：游戏行业应加大在短视频平台的营销投入，利用其高活跃度和用户重合度，实现品牌曝光和用户增长。
2. 优化内容策略：游戏厂商应加强内容输出和运营能力，提升短视频质量，同时注重KOL投放，以拓展用户群体。
3. 挖掘女性市场：短视频平台中的女性用户市场潜力巨大，可通过多样化内容触达，提高女性用户的试玩意愿。
4. 加强平台布局：建议游戏厂商在快手和抖音等平台加强内容布局，利用其高互动性和传播力，提升营销效果。

数据支持

• 2018年短视频平台用户规模：超4.6亿，用户活跃度高。
• 《王者荣耀》短视频表现：抖音和快手平台占比高，KOL发布占90%以上，点赞量TOP50中65%为游戏实录+BGM/鬼畜配音。
• 短视频播放量：快手总播放量近30亿，抖音、秒拍、腾讯视频等平台单条视频播放量较高。
• 互动效果：快手和抖音的点赞量和评论量均达到千万级别，互动效果显著。

结论

短视频已成为游戏行业营销的重要工具，尤其在快手和抖音平台上表现突出。随着游戏市场由增量转向存量，短视频营销为游戏厂商提供了新的增长路径。通过优化内容策略、加强KOL合作和精准触达用户，游戏行业可以有效提升品牌影响力和用户粘性，实现可持续发展。