20181130-申万宏源-二次元产业及二次元游戏深度报告_跻身主流视野_人群扩张+需求增加+ARPU提升带动产业加速增长_29页_2mb

二次元文化与游戏产业发展分析报告总结

核心内容

二次元文化正逐渐从小众文化扩展至主流市场，成为“Z世代”中重要的文化形式。该文化以动画、漫画、游戏、轻小说四大元素为核心，并延伸至手办、COSPLAY、同人、周边等衍生品。随着二次元用户规模的扩大和消费能力的提升，二次元游戏成为产业增长的重要驱动力。

主要观点

1. 二次元用户群体快速增长

   • 截至2016年，二次元用户总数达到3亿，其中泛二次元用户占比达2.2亿，同比增长38%。
   • 二次元用户以95后和00后为主，其中00后在小学阶段就已接触二次元文化，占比达63.6%。
   • 二次元用户具有高度排他性、强付费性和渴望理解的特性，其中56.2%的用户消费周边，48.55%消费游戏，47.3%消费漫画。

2. 二次元游戏市场表现突出

   • 二次元游戏用户具有高游戏时长和高付费意愿，工作日游戏时长超1小时的玩家占比达57.2%，休息日超5小时的玩家占比达31%。
   • 二次元游戏付费率达75%，远高于普通游戏。
   • 二次元游戏主要以ARPG和卡牌类为主，对美术、声优等细节要求较高。

3. B站作为二次元核心平台

   • B站作为国内最大的二次元社区，MAU达9270万，移动端MAU达8000万，同比增长25%和33%。
   • 游戏收入占公司总收入的69%，成为主要收入来源。
   • B站代理的《FGO》、《碧蓝航线》等游戏表现优异，游戏联运收入占比达50%，用户粘性强。

4. 行业趋势与投资建议

   • 二次元游戏市场正迎来爆发期，核心驱动力为用户需求扩张。
   • 未来随着Z世代逐渐进入职场，二次元用户付费能力将增强，单用户ARPU值有望翻倍。
   • 推荐关注B站、网易、完美世界和游族网络等具备二次元游戏研发与运营能力的公司。

关键信息

• 二次元文化四大元素：动画、漫画、游戏、轻小说。
• 衍生品市场：手办、COSPLAY、同人、周边等，市场规模持续扩大。
• 用户结构：二次元用户以男性为主，但女性用户在同人创作和线下活动参与度高，潜力巨大。
• 游戏成功案例：《阴阳师》、《崩坏3》等游戏在市场表现和用户付费方面均取得显著成绩。
• 行业风险：监管加强、单款游戏流失不达预期是主要风险。

重点公司分析

投资建议

• 重点推荐：B站（Bilibili）和网易，因其在二次元文化圈层中拥有强大的影响力和用户粘性。
• A股重点推荐：完美世界和游族网络，因其具备二次元游戏的研发和运营能力。

有别于大众的认识

• 二次元游戏的核心驱动力是用户需求的快速扩张，产品供给的波动虽短期影响行业收入增速，但不会改变行业向上的大趋势。
• 女性用户在二次元消费中蕴含巨大潜力，且对游戏的付费意愿和水平不低，未来市场争夺将更加激烈。

产业链分析

• 上游内容制造：高投入+高风险，以PGC和UGC为主，国内原创内容尚不成熟。
• 中游内容平台：从传统线下向线上转移，B站等垂直平台因弹幕文化、用户筛选机制和高粘性成为核心。
• 下游内容销售：多元化+高利润，线上平台和展会为主要销售渠道，线下实体店发展受限。

图表目录

• 图1：各地动漫代表作
• 图2：《崩坏3》上线后持续优异表现
• 图3：二次元产业链
• 图4：二次元衍生品市场规模
• 图5：二次元衍生品细分市场份额
• 图6：产业链下游参与者
• 图7：维度一：二次元与三次元
• 图8：纬度二：二次元下细分的圈子
• 图9：二次元用户付费情况
• 图10：二次元学生群体消费情况
• 图11：中国二次元用户规模
• 图12：1980-2014中国历年出生人口
• 图13：中国二次元用户年龄分布
• 图14：接触二次元时间段分布
• 图15：二次元用户的职业分布
• 图16：二次元用户的性别构成
• 图17：28.7%用户参与同人创作
• 图18：男性和女性接触二次元的时间分布
• 图19：线下活动参与性别分布
• 图20：二次元用户参加同人展的目的
• 图21：女性用户参加同人展的原因
• 图22：2016各细分游戏市场实际收入
• 图23：2012-2016游戏用户规模及增长趋势
• 图24：2016年安卓游戏ARPU值占比
• 图25：2016年IOS游戏ARPU值占比
• 图26：2016年游戏来源占移动游戏收入比例
• 图27：2016年移动游戏IP来源分布
• 图28：二次元游戏用户性别比例
• 图29：二次元用户玩游戏比例
• 图30：二次元用户每日游戏时长
• 图31：不同年龄段每日平均游戏时长
• 图32：游戏中玩家的消费内容
• 图33：不同年龄段二次元用户的游戏消费内容
• 图34：玩家偏好的二次元游戏类型
• 图35：二次元玩家对游戏的关注点
• 图36：二次元游戏分类
• 图37：国内二次元用户对不同地域动漫的看法
• 图38：国内二次元用户对国漫的态度
• 图39：《阴阳师》中国畅销榜排行
• 图40：《阴阳师》推广营销策略
• 图41：《崩坏》系列
• 图42：崩坏2、3中国畅销排行榜
• 图43：《智龙迷城》中国畅销榜排行
• 图44：18年前三季度公司实现收入27.7亿元
• 图45：18年前三季度公司游戏业务收入22亿
• 图46：弹幕氛围的形成
• 图47：UGC闭环生态链
• 图48：《FGO》排名变化
• 图49：《命运-冠位指定》7日用户留存数据
• 图50：B站商业模式

风险提示

• 国家监管加强及政策调整
• 单款游戏流失不达预期

证券分析师信息

• 顾晟：A0230517080004，qusheng@swsresearch.com
• 周建华：A0230517010001，zhoujh@swsresearch.com

联系人信息

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