Gartner-营销在数字化转型与创新中的作用（英）-2021-16页_333kb

Gartner® CMO Spend Survey 2021 Summary

核心内容

Gartner 2021 年 CMO Spend Survey 指出，尽管在其他领域面临预算削减，营销部门仍为创新项目预留了 21% 的预算。同时，72% 的 CMO 表示他们的营销创新支出较上一年有所增加。然而，尽管有较高的投资意愿，CMO 的数字业务能力与他们的责任并不匹配，仅有不到 20% 的 CMO 认为他们的公司对创新投资持积极态度。

主要观点

• 创新预算占比：21% 的营销预算用于创新项目。
• 创新支出增长：72% 的 CMO 表示他们的创新支出在同比增长。
• CMO 的角色：CMO 在企业数字转型战略中扮演着关键角色，尤其在“greenfield”机会、新体验、新渠道和新市场策略方面。
• 创新投资与企业整体战略不匹配：仅 22% 的 CMO 认为他们的公司对创新投资持积极态度。
• 创新流程与人员配置：95% 的 CMO 表示他们有明确的创新管理流程，并为创新项目配置了专门的人员。
• 创新文化：93% 的 CMO 表示他们的组织愿意资助高风险的创新项目。
• 测量与结果挑战：91% 的 CMO 表示难以衡量创新的影响，83% 认为创新未能达到管理预期。
• 创新投资的回报周期：大多数创新投资在中期内产生价值。
• 创新投资方向：大多数营销创新投资集中在击败直接竞争对手、优化营销流程、数据与分析、以及销售渠道与合作伙伴等方面。

关键信息

调查样本与范围

• 调查样本包括 400 名营销负责人，来自美国（49%）、加拿大（1%）、法国（12%）、德国（11%）和英国（27%）。
• 81% 的受访者来自年收入 10 亿美元或以上的公司。
• 调查覆盖多个行业，包括金融、高科技、制造、消费品、媒体、零售、医疗、IT 和业务服务、旅游与酒店业。

调查方法

• 调查由 Gartner 分析师团队共同开发，并由 Gartner 研究数据与分析（RDA）团队进行测试和管理。
• 调查结果不反映全球或整个市场的状况，而是基于受访者的观点和公司情况。

调查重点

• 营销组织的创新投资与数字战略现状。
• CMO 在数字转型中的角色与责任。
• 创新投资的回报与挑战。

结论与建议

• CMO 在推动企业数字转型中发挥着重要作用，但其数字业务能力仍需加强。
• 营销创新投资主要集中在中短期目标，如优化流程、提升数据与分析能力、增强销售渠道与合作伙伴关系。
• 要提高创新投资的有效性，CMO 需要更清晰的测量方法和更高的管理期望匹配度。
• 建议 CMO 通过可衡量的创新投资回报（ROll）和创新目标回报（ROI0）来证明其投资的合理性与价值。