艾瑞咨询：2021年中国本土美妆行业研究报告_50页_2mb

中国本土美妆行业研究报告总结

核心内容

中国本土美妆行业在市场需求与政策支持的双重驱动下持续增长，展现出较强的抗周期能力与增长韧性。随着中青年及中产阶级的扩大，消费群体不断扩容，美妆消费呈现出多元化、细分化趋势。供给端，高产能与强研发能力的头部代工厂为新锐品牌和成熟品牌提供支持，同时新媒体平台的引流与转化能力提升，为本土品牌带来成长契机。

主要观点

• 市场增长：2020年本土美妆市场规模达1576亿元，预计2023年将增长至2527亿元，增速高于整体美妆市场。
• 品牌效应：中高端品牌凭借优质产品和品牌美誉度，市场占有率逐年上升，预计未来将继续引领增长。
• 消费群体：女性仍是主要消费群体，但男性占比逐步提升，低线城市和千禧一代、Z世代成为重要增长点。
• 消费趋势：消费者更加注重产品功能性与成分，对本土品牌认可度提升，品牌与消费者之间信任度增强。
• 研发与生产：本土品牌多以产品开发为切入点，提升研发实力。随着销售额增长，部分品牌开始自建工厂，以增强品牌形象和定价能力。
• 供应链：代工厂在美妆行业中扮演重要角色，提供灵活的供应链服务，帮助品牌实现快速上市与稳定生产。
• 营销策略：新媒体平台成为重要营销渠道，其中微信、小红书、抖快、B站等平台在引流与转化方面表现突出。
• DTC模式：DTC成为品牌崛起的重要路径，但其在规模化发展中的局限性也需关注，如依赖第三方平台、缺乏主动权等。

关键信息

市场规模与增长

• 2020年中国本土美妆市场规模为1576亿元，预计2023年将达到2527亿元。
• 2020年本土护肤市场规模为1290亿元，彩妆市场规模为286亿元，护肤占主导地位。
• 2021-2023年彩妆市场复合增长率预计为23.8%，高于同期护肤市场。

政策支持

• 国家药监局于2018年单独成立化妆品监管司，推动行业规范化发展。
• 2020年《化妆品监督管理条例》实施，明确企业主体责任，鼓励研发创新，打击虚假宣传。

消费群体与需求

• 2020年本土美妆消费中，女性占比87.2%，男性占比12.8%。
• 18-29岁为消费主力，三线及以下城市消费人群占比高。
• 消费者对产品功能性关注度高，成分党趋势明显。

供给端与研发

• 本土品牌多以产品开发为切入点，提升研发实力。
• 产品开发周期较短，研发费用率占3-5%，销售费用率可达30-60%。
• 高阶产品如抗衰、交叉功效产品成为蓝海市场。

代工厂与自建工厂

• 代工厂为品牌提供弹性产能与研发支持，尤其适合初期品牌。
• 当销售额达到亿元级别时，本土护肤品牌通常加大自建工厂力度，以提升品牌形象与定价能力。

新媒体营销

• 新媒体平台如微信、小红书、抖快、B站等在引流与转化方面表现突出。
• 微信具有较高的ROI，抖快为即时流量，小红书与微博为品牌建设平台，B站与知乎处于上升期。

本土与国际品牌对比

• 本土品牌在供应链、生产设备、工艺等方面与国际品牌接近，但品牌溢价、研发实力、营销策略等方面仍有差距。
• 新锐品牌更依赖线上渠道，通过IP跨界、高颜值产品和低价格策略吸引年轻消费者。

销售渠道

• 线上渠道增速超过全渠道，电商与CS渠道成为本土品牌逆袭的重要路径。
• 短视频电商和美妆集合店是本土品牌快速发展的差异化路径。

投资风险与机会

• 疫情反复、竞争加剧、流量成本升高与品牌渠道单一性是需重视的投资风险。
• 短期可关注功效性护肤与美容工具赛道，中长期可关注男士美妆赛道。

品类分析

护肤品类

• 高增长低占比：身体磨砂、男士爽肤水、鼻贴、眼部精华等。
• 高增长高占比：洁面、防晒霜、卸妆、护手霜等。

彩妆品类

• 高增长低占比：假睫毛、阴影、双眼皮贴、男士粉底、定妆喷雾等。
• 高增长高占比：粉底液/膏、遮瑕、唇彩/唇釉/唇蜜、指甲彩妆等。

未来趋势与建议

• 男性美妆市场：男性消费意识增强，市场潜力巨大。
• 线上营销：新媒体平台与内容营销将成为品牌增长的关键。
• DTC模式：虽有助于品牌崛起，但需注意其局限性。
• 供应链与研发：随着市场成熟，品牌需提升研发与供应链能力，以应对竞争与消费者需求变化。

投资赛道与建议

• 短期：关注功效性护肤与美容工具赛道。
• 中长期：关注男士美妆赛道。
• 风险提示：需注意流量成本升高、品牌渠道单一、竞争加剧等问题。

总结

中国本土美妆行业在政策支持、消费需求升级与新媒体营销的推动下，呈现出强劲的增长态势。未来，随着男性市场、低线城市与高阶产品需求的增加，行业将迎来更多发展机遇。品牌需提升研发与供应链能力，同时注重线上营销与内容创新，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。