20230122-国海证券-海外美妆复盘系列之-日本篇_匠人精神_本土领先_44页_2mb

日本美妆市场复盘与我国美妆行业对标分析总结

核心内容

日本美妆市场历经百年发展，目前已形成以本土品牌为主导的格局，其中本土品牌市占率高，大众品牌占据主流。日本美妆市场分为四个发展阶段：行业培育期（19世纪末-1946年）、快速发展期（1947-1975年）、稳步发展期（1976-1991年）以及成熟期（1991年至今）。随着经济水平提升和消费升级，日本美妆行业逐渐从依赖外资品牌转向本土品牌主导，形成了强大的品牌矩阵与渠道控制能力。

我国美妆市场与日本相比仍有较大的增长空间，尤其在人均护肤品消费方面。预计我国人均护肤品消费金额或有超1倍的提升空间。此外，我国护肤品市场规模有望进一步扩大，与日本市场相比，我国渠道结构更加多元，电商占比高，为品牌提供了更广泛的市场覆盖。

主要观点

1. 日本美妆发展历程

   • 行业培育期：19世纪末-1946年，日本化妆品产值CAGR达16.4%，行业在曲折中发展，消费者化妆习惯逐步形成。
   • 快速发展期：1947-1975年，日本化妆品出货值CAGR达27%，本土品牌通过渠道创新和产品力提升逐步崛起。
   • 稳步发展期：1976-1991年，行业增速放缓，本土品牌开始注重产品创新和渠道拓展，带动平价品牌发展。
   • 成熟期：1991年至今，行业增长趋缓，大众品牌凭借强产品力和高性价比成为主流。

2. 日本美妆竞争格局

   • 本土品牌如资生堂、Pola、高丝等起步早，具备较强的研发能力和渠道控制力。
   • 外资品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等进入日本市场，推动行业竞争升级，但本土品牌通过产品创新和渠道优化，成功抵御外资影响。

3. 日本美妆龙头发展策略

   • 资生堂：注重研发，布局全球市场，通过大单品策略提升品牌力。
   • 高丝：通过收购和产品创新，完善品牌矩阵并拓展海外市场。
   • 花王：从日用品起家，通过自有品牌和收购提升化妆品业务占比。
   • Pola：通过差异化渠道和产品策略，成功定位高端市场。

4. 我国美妆市场对标日本

   • 我国护肤品市场规模仍有提升空间，人均消费是核心驱动力。
   • 与日本相比，我国渠道结构更丰富，电商占比高，品牌天花板更大。
   • 国货品牌需加强研发能力，推动产品升级和高端化，以应对市场增长需求。

关键信息

• 日本化妆品出货值CAGR：1909-1946年为16.4%，1947-1975年为27%，1976-1984年为8.3%，1985-1990年为2.9%，1991-2019年为0.46%。
• 日本护肤品CR5：2021年为17.2%，远低于法国（35.3%）和韩国（34.2%）。
• 我国护肤品市场规模：2021年达2983亿元，预计未来仍有增长潜力。
• 我国护肤品市占率TOP5品牌：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、百雀羚、Olay，市占率分别为5.3%、5.1%、4.8%、3.8%、3.0%。
• 我国渠道结构：电商（37%）、百货（21.8%）、CS连锁店（16.4%）、大卖场（6.1%）、药妆店（4.4%）。

重点关注公司及盈利预测

投资建议

• 推荐公司：贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化、水羊股份。
• 建议关注：丸美股份，其业绩有望持续改善。
• 推荐理由：我国美妆市场仍处于增长期，人均收入和消费升级将带动行业长期增长，推荐具备强研发实力和产品力的品牌。

风险提示

• 疫情反复可能影响线下消费；
• 需求增长不及预期；
• 行业竞争加剧；
• 品牌新品推出不及预期；
• 行业监管政策调整；
• 中国大陆市场与日本、海外市场的可比性有限，数据仅供参考；
• 重点关注公司业绩或不达预期。

图表与数据说明

• 图表1：日本化妆品行业起步于20世纪初，在曲折中迎来发展
• 图表2：1946年及之前日本美妆的渠道变迁+品类创新历程
• 图表3：日本化妆品出货值CAGR达27%
• 图表4：分品类看，1946-1975年化妆水/乳液/养发剂等品类实现快速增长
• 图表5：日本不同品牌依托不同渠道发展起步
• 图表6：日本化妆品渠道逐步多元化
• 图表7：日本化妆品行业审美由西式转向本土
• 图表8：药妆店、邮购等渠道兴起带动平价品牌崛起
• 图表9：1991-2020年日本GDP CAGR为0.5%
• 图表10：日本化妆品平均出货单价下行趋势
• 图表11：1992-2019年化妆品出货值CAGR为0.95%
• 图表12：日本化妆品企业成立及渠道布局较早
• 图表13：日本化妆品深耕研发，积累实力
• 图表14：日本经济增速高于美国
• 图表15：资生堂研发费用率高于雅诗兰黛
• 图表16：资生堂通过收购扩大全球市场
• 图表17：雅诗兰黛收购策略与品牌矩阵
• 图表18：日本化妆品渠道结构与品牌市占率
• 图表19：资生堂组织架构优化
• 图表20：资生堂数字化转型与BA入驻
• 图表21：资生堂VISION2020战略成效显著
• 图表22：资生堂大单品策略与产品矩阵完善
• 图表23：花王化妆品业务占比稳定
• 图表24：PolaOrbis集团营收与盈利表现
• 图表25：Pola专注美白与抗衰研发
• 图表26：我国美妆市场渠道结构与品牌分布

总结

日本美妆市场的发展历程为我国美妆行业提供了重要的借鉴。我国美妆市场仍有较大的增长空间，尤其在人均消费方面，未来有望实现一倍以上的增长。我国美妆品牌需加强研发实力，顺应消费升级趋势，同时优化渠道结构，提升品牌矩阵。推荐具备强研发能力和产品力的贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化、水羊股份等企业，关注业绩改善的丸美股份。