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超头复播，关注直播电商行业边际变化

核心内容

本报告主要分析了2022年9月19日至9月30日期间直播电商行业的市场动态、头部主播复播对行业的影响、热门品类变化、销售额趋势及行业风险提示等内容。报告指出，直播电商行业整体呈现增长趋势，同时行业内部分化加剧，头部主播开始分散流量以降低风险。

主要观点

1.1 超头复播，热度较停播前未减

• 李姓淘宝超头主播于2022年9月20日复播，未进行推流和预热，直播观看量达6000万。
• 复播后的热度虽低于618活动期间，但基本恢复至停播前的正常水平。
• 达人播模式虽在早期因专业性、高流量及高转化率受到商家青睐，但近年来正在经历结构性变化。
• 头部主播如东方甄选、蛋蛋（辛巴徒弟）等均在尝试分散流量，通过团队运营降低风险。

1.2 热门品类集中，整体销售额上升，头部主播流量分散

• 热门品类集中：食品饮料、家居用品、美妆护肤等成为主播带货的高频品类，而服饰内衣、个护家清等品类出现下降。
• 销售额上升：抖音和快手平台整体销售额均呈上升趋势，头部主播销售额占比增加，腰部及尾部主播占比下降。
• 头部主播风格分化：
  • 抖音头部主播以东方甄选为代表，其带货品类包括家居用品、3C数码、食品饮料，风格独特，以双语带货迅速走红。
  • 快手头部主播以蛋蛋为代表，带货品类以服装鞋帽、美妆护肤和食品为主，销售额达11.04亿元。
• 流量分散趋势：头部主播通过多个账号矩阵和团队运营方式分散流量，降低对单一主播的依赖。

关键信息

行业趋势

• 直播电商市场规模：从2018年的1205亿元增至2020年的1.2万亿元，CAGR为220.5%。
• 渗透率提升：从2018年的1.5%提升至2020年的10.6%。
• 平台格局：淘宝直播、抖音电商、快手占据直播电商市场主要份额。
• 产品推荐：建议关注食品饮料、家居用品、美妆护肤等适合直播带货的产品。

公司动态

• 东方甄选：9月销售额达5-7.5亿元，带货品类以家居用品、3C数码、食品饮料为主，拥有多个账号矩阵。
• 辛巴家族：通过带徒弟的方式形成团队运营，分散流量风险。
• 新东方在线、星期六：作为MCN机构，具备较强的风险分散能力，值得关注。

行业分析

• 宏观经济：2022年1-8月全国吸收外资8927.4亿元，同比增长16.4%。
• 轻工制造：指数下跌6.26%，但部分个股表现突出，如海鸥住工周涨幅达67.25%。
• 纺织服装：指数下跌5.11%，部分个股如棒杰股份周涨幅达20.54%。
• 互联网电商：指数下跌1.75%，但国联股份周涨幅达0.90%。
• 食品饮料：指数上涨2.44%，百润股份周涨幅达27.68%，双塔食品周跌幅达15.81%。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 新冠疫情影响
• 企业经营状况低于预期
• 原料价格上升
• 汇率波动
• 竞争格局加剧

图表与数据

• 图1：淘系李姓超头主播复播以后热度基本恢复至停播前正常水平
• 图2：中国直播电商市场规模情况
• 图3：直播电商渗透率不断提升
• 图4：快手、淘宝、抖音三大平台GMV情况
• 图5：直播电商企业自播与达人播市场占比（%）
• 图6：抖音电商2022年6-9月当月前十大带货主播热卖品类出现频次情况
• 图7：快手2022年7-9月前十大带货主播热卖品类出现频次情况
• 图8：抖音电商2022年6-9月各月1500名头部主播预计销售额分布情况
• 图9：快手2022年7-9月各月100名头部主播预计销售额分布情况
• 图10：东方甄选粉丝年龄构成
• 图11：快手蛋蛋粉丝年龄构成
• 图12：中国消费者观看直播购物的原因
• 图13：中国下沉消费者观看直播购物的原因
• 图14：2022.09.19-2022.09.30申万轻工制造/纺织服装/商业贸易/食品饮料指数变化
• 图15：年初至今申万轻工制造/纺织服装/商业贸易/食品饮料指数涨跌幅与沪深300对比
• 图16：申万轻工制造/纺织服饰/商业贸易/食品饮料指数涨跌幅与其他行业涨跌幅对比（双周对比，%）

公司公告

• 乐歌股份：员工持股计划进展公告，实际筹集资金5343.5万元。
• 松发股份：股东减持22.27万股，占公司总股本0.1794%。
• 悦心健康：控股股东减持股份比例达1%。
• 康隆达：限制性股票和股票期权激励计划（草案）摘要。
• 牧高笛：控股股东减持比例超过1%。
• 新华锦：非公开发行限售股上市流通公告。

个股涨跌幅

• 轻工制造：
  • 涨幅Top5：海鸥住工（+67.25%）、实丰文化（+11.15%）、山东华鹏（+9.07%）、嘉美包装（+7.12%）、麒盛科技（+5.57%）
  • 跌幅Top5：中锐股份（-19.00%）、翔港科技（-18.97%）、龙利得（-17.46%）、英联股份（-15.99%）、大胜达（-15.99%）
• 纺织服饰：
  • 涨幅Top5：棒杰股份（+20.54%）、新澳股份（+12.58%）、真爱美家（+9.61%）、日播时尚（+9.22%）、比音勒芬（+8.37%）
  • 跌幅Top5：ST摩登（-24.05%）、美尔雅（-23.03%）、ST柏龙（-17.11%）、中潜股份（-16.79%）、中国黄金（-15.99%）
• 互联网电商：
  • 涨幅Top5：国联股份（+0.90%）
  • 跌幅Top5：吉宏股份（-16.15%）、苏宁易购（-13.86%）、联络互动（-11.25%）、若羽臣（-10.36%）、丽人丽妆（-9.39%）
• 食品饮料：
  • 涨幅Top10：百润股份（+27.68%）、兰州黄河（+16.83%）、绝味食品（+12.86%）、迎驾贡酒（+12.12%）、立高食品（+11.48%）、盐津铺子（+11.00%）、日辰股份（+10.76%）、燕京啤酒（+9.38%）、加加食品（+9.25%）、今世缘（+9.13%）
  • 跌幅Top10：双塔食品（-15.81%）、*ST西发（-11.72%）、爱普股份（-9.78%）、青海春天（-9.59%）、祖名股份（-8.72%）、海南椰岛（-8.51%）、黑芝麻（-7.67%）、*ST中葡（-7.53%）、泉阳泉（-7.38%）、庄园牧场（-7.32%）

未来大事提醒

• 2022年10月10日至14日，多家公司将进行上市、申购、中签率公布及中签结果公布等重要事项，包括N富创、瑞晨环保、星环科技、灿瑞科技、挖金客、三柏硕、邦基科技、永信至诚、中荣股份、金橙子、箭牌家居、隆扬电子、麒麟信安、康为世纪、天山电子、伟测科技、泓博医药、怡和嘉业等。

投资建议

• 产品：建议关注食品饮料、家居用品、美妆护肤等适合直播带货的产品。
• 行业：达人播市场份额逐渐减少，但具有自身特色的主播仍可实现爆发式增长，MCN机构具备较好的风险分散能力。
• 公司：关注新东方在线、星期六等具备较强运营能力的MCN机构。

投资评级说明

分析师声明

• 报告内容基于合规渠道获取的数据，分析逻辑基于作者职业操守和专业能力，结论不受到任何第三方的授意或影响。

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