20200922-西南证券-家电行业专题报告_从电动牙刷看个护_蓝海市场潜力十足_17页_2mb

电动牙刷与个护小电市场分析总结

核心内容

电动牙刷作为个护小家电的代表，正引领市场快速增长。随着消费者口腔健康意识增强和消费升级，电动牙刷市场呈现爆发式增长。我国电动牙刷市场渗透率仍较低，未来十年有望显著提升，市场规模潜力巨大。同时，以电动牙刷和美发器为代表的个护小电市场正处于成长期，而以洁面仪、面部按摩仪为代表的美容小家电则处于导入期，未来发展可期。

主要观点

• 市场增长迅速：电动牙刷市场在2020年3月销售额达4.9亿元，环比增长38.8%；销售量为311.6万件，环比增长48.9%。
• 消费群体特征：“90后”逐渐成为消费主力，注重便捷、颜值和健康，与电动牙刷的特性高度契合。
• 渗透率仍有提升空间：2019年我国电动牙刷市场渗透率为5%，远低于美国和日本的42%和40%。预计若渗透率提升至15%，市场规模将超过250亿元。
• 竞争格局分散：中低端市场竞争激烈，SKU众多，而高端市场被飞利浦和欧乐B等海外品牌垄断。传统家电品牌正逐步进入市场，有望成为后起之秀。
• 市场趋势：电动牙刷需求将从功能满足转向品质消费，低品质品牌将面临淘汰；个护小电市场持续扩容，未来增长空间广阔。

关键信息

• 产品功能升级：电动牙刷正朝着高功率、低噪音、强防水方向发展，部分品牌已实现智能化。
• 市场潜力测算：在乐观假设下，2029年电动牙刷市场规模预计达339.25亿元。
• 消费趋势：消费者偏好“懒人经济”、“颜值经济”、“健康养生”，推动市场扩张。
• 行业集中度低：当前电动牙刷市场品牌数量超过400家，行业集中度不高。
• 投资机会：小熊电器、新宝股份、飞科电器等公司具备竞争优势，值得关注。

投资建议

• 推荐公司：小熊电器（002959）、新宝股份（002705）、飞科电器（603868）。
• 投资评级：小熊电器为“持有”，新宝股份为“买入”，飞科电器为“持有”。
• 盈利预测：小熊电器2020年EPS预计为3.10元，PE预计为39.12倍；新宝股份2020年EPS预计为1.26元，PE预计为31.41倍；飞科电器2020年EPS预计为1.55元，PE预计为32.44倍。

风险提示

• 市场扩容不及预期：若小家电市场增长不及预期，可能影响相关公司的营收。
• 原材料价格波动：铜、铝、ABS塑料等主要原材料价格大幅波动可能影响企业盈利能力。

行业与市场数据

• 行业总市值：15,746.65亿元
• 流通市值：14,114.68亿元
• 行业市盈率TTM：24.15倍
• 沪深300市盈率TTM：14.7倍

市场趋势与产品发展

• 电动牙刷发展趋势：电动牙刷从“省力工具”进化为“高效清洁护理工具”，具备多种功能，如美白、护理等。
• 个护小电市场：电动牙刷、美发器、美容仪等产品正逐步成为家庭护理的标配，市场前景广阔。

品牌与竞争格局

• 中低端市场：竞争激烈，SKU众多，价格较低。
• 高端市场：被飞利浦和欧乐B等海外品牌主导，市占率高。
• 新兴品牌：小米、usmile、素士等品牌逐渐崛起，家电企业如小熊、新宝也在积极布局。

品牌与产品表现

• 小熊电器：主打高颜值、便捷产品，2020年EPS为3.10元，PE为39.12倍。
• 新宝股份：旗下歌岚品牌主打美容小家电，2020年EPS为1.26元，PE为31.41倍。
• 飞科电器：个护龙头企业，2020年EPS为1.55元，PE为32.44倍。

结论

电动牙刷和个护小电市场正处于快速成长阶段，市场潜力巨大。随着消费群体的年轻化和消费升级，市场有望持续扩张。传统家电品牌凭借品牌影响力和供应链优势，有望在未来市场中占据一席之地，成为重要参与者。投资者可关注具备高颜值、智能化和品牌优势的个护小家电企业。