新三板传媒行业策略：流量红利见顶，字节跳动何以撑起750亿美元的估值？-20190226-安信证券-20页_1mb

字节跳动与新三板文化传媒行业总结

核心内容概述

本报告主要分析了字节跳动在2019年的发展历程、盈利模式及核心优势，并对新三板文化传媒行业进行了数据跟踪与动态分析，旨在探讨其在流量红利见顶背景下的估值支撑因素及行业趋势。

主要观点

1. 字节跳动的发展历程

• 2012年3月：北京字节跳动科技有限公司注册成立。
• 2012年8月：今日头条APP正式上线，开创智能推荐新闻阅读模式。
• 2013年：推出“头条号”，搭建媒体/自媒体内容创作平台，初期向媒体和党政机关开放。
• 2016年：推出“火山小视频”、“抖音”，启动“ALL in短视频”战略，投资10亿元补贴内容创作；头条号总数达44万，贡献70%内容。
• 2017年：今日头条“头条视频”全面升级为“西瓜视频”，形成“抖音+火山小视频+西瓜视频”的短视频矩阵；加大海外布局，收购Musical.ly、Flipagram等公司。
• 2018年：完成Pre-IPO轮融资，投前估值达750亿美元，成为国内估值最高的互联网公司之一。

2. 盈利模式

• 核心盈利方式：基于算法推荐的信息流广告，包括开屏广告、详情页广告、推荐位广告等。
• 多元化变现方式：包括收费订阅、渠道利润分成、游戏分发、红人电商（如抖音店铺入口）。
• 广告收入增长迅速：2016年为60亿元，2017年为150亿元，预计2018年在300-500亿元之间，2020年有望突破700亿元。

3. 核心优势

• 流量优势：字节跳动系独立APP累计流量占比达10%，超过阿里系，仅次于腾讯系。
• 算法推荐系统：采用“算法编辑+智能分发”模式，具有强大的推荐能力，覆盖多种内容形式（图文、视频、问答等）。
• 用户下沉：三线及以下城市用户月活设备达6.18亿，占比54.7%；用户人均单日使用时长增长明显，抖音用户增长主要来自下沉市场。
• 内容生态：头条号、抖音、西瓜视频、火山小视频形成内容与流量闭环，具备强大的内容生产能力与用户粘性。

关键信息

1. 流量与用户增长

• 截至2018年6月，字节跳动系独立APP累计流量占比为10%，超过阿里系。
• 截至2018年12月，短视频APP月使用时长达到167.6亿小时，较2017年增长1.7倍。
• 抖音月活用户达4.26亿，成为短视频领域的领头羊。
• 字节跳动旗下产品累计月活跃用户超过8亿，具备巨大的变现潜力。

2. 估值与融资

• 2018年10月，字节跳动完成Pre-IPO轮融资，募集40亿美元，投前估值达750亿美元。
• 该估值已超过百度、美团点评等互联网公司，但尚未达到腾讯、阿里巴巴的水平。

3. 算法推荐系统

• 基于内容特征、用户特征、环境特征和协同特征进行推荐。
• 拥有数百亿特征和数十亿向量特征，构建了强大的推荐模型。
• 算法推荐系统在新闻资讯、短视频等领域具有显著优势，成为公司核心竞争力。

4. 用户下沉与市场空间

• 三线及以下城市用户增长显著，是字节跳动快速扩张的关键。
• 用户下沉带来巨大的市场空间，短视频信息流广告市场规模预计2021年达1376亿元。

新三板文化传媒行业动态

1. 市场表现

• 本周市场回顾：上证综指上涨4.54%，深证指数上涨6.32%，新三板做市指数下跌0.04%。
• 涨幅TOP10：能量传播、华人天地、约克动漫、电视影视、小白龙、基美影业、复娱文化等。
• 跌幅TOP10：火谷网络、实力文化、优睿传媒、聚能鼎力、卡司通、仙果广告等。

2. 定向增发情况

• 熙成传媒：董事会批准增发，增发价格4.00元，增发数量500万股，募集总额2000万元，用于项目融资、补充流动资金。
• 星娱文化：增发实施中，增发价格2.00元，增发数量922万股，募集总额1844万元，用于补充流动资金及其他用途。

3. IPO排队与辅导情况

• 华强方特：辅导备案登记受理，拟上市板未定。
• 流金岁月：终止审查。
• 华清飞扬：已反馈，拟上市板为创业板。
• 柠檬微趣：已预披露更新，拟上市板为创业板。
• 和力辰光：终止审查。
• 开心麻花：终止审查。
• 多想互动、中广影视、好看传媒、汇量科技、童石网络、城市纵横等均处于辅导备案登记受理阶段。

4. 本周重要公司公告

• 长江文化：2018年实现营业收入9.62亿元（+41.79%），归母净利润1.25亿元（+16.90%）。
• 卡司通：2018年实现营业收入3.72亿元（+41.59%），归母净利润2545万元（+33.33%）。
• 城市纵横：2018年实现营业收入3.38亿元（+6.14%），归母净利润6667万元（+9.78%）。
• 华强方特：股票解除限售，可转让时间为2019年2月25日。
• 众引传播：股票解除限售，可转让时间为2019年2月22日。

风险提示

• 市场竞争激烈：短视频、资讯平台竞争加剧，可能导致利润下滑。
• 流量红利消失：用户增长放缓，可能影响广告收入。
• 宏观经济下行：对广告主投入造成压力，进而影响平台变现能力。

总结

字节跳动凭借其强大的算法推荐系统、多元化的业务布局及用户下沉策略，成功在流量红利见顶的背景下实现750亿美元的高估值。其在短视频、资讯分发、内容社区及海外市场的布局，构成了一个完整的生态体系，支撑了其持续增长的营收与用户规模。同时，新三板文化传媒行业在本周表现出一定的活跃度，部分公司完成定向增发，部分进入IPO辅导阶段，展现出市场对传媒行业发展的关注。然而，行业面临市场竞争加剧、流量红利消失及宏观经济波动等风险，需谨慎评估投资价值。