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字节跳动系的红利 - 传媒行业深度报告总结

核心内容

字节跳动自2012年成立以来，已成长为一家覆盖全球150个国家和地区的互联网巨头。其核心业务包括今日头条与抖音，分别代表了资讯与短视频领域。字节跳动通过内容与媒介的重塑，以及产业链资本化，有望在2020-2021年实现第二波增长曲线。行业整体处于调整期，但字节系的布局为其带来新的增长机遇。

主要观点

• 以屏为生：数字时代，用户对屏幕的依赖程度加深，内容与媒介的结合成为关键。
• 今日头条与抖音的“一横一竖”策略：今日头条通过丰富的内容体裁与多样化的分发方式，打造通用信息平台，促进内容创作与交流；抖音则通过短视频内容和直播功能，实现流量变现与用户粘性提升。
• 短视频与直播的结合：短视频作为内容载体，直播作为互动形式，两者结合推动用户注意力经济，成为广告营销和电商的重要手段。
• TikTok出海：TikTok在海外市场表现强劲，预计2020-2021年将成为品牌出海的重要渠道。
• 游戏与影视内容：字节跳动在游戏领域从轻量游戏向重度游戏发展，同时通过合作和投资进入影视内容制作和发行领域。

关键信息

今日头条

• 用户规模：截至2020年3月，月活用户达2.6亿，日活用户达1.2亿。
• 内容与分发：通过“一横一竖”策略，丰富内容体裁（图文、视频、问答等）与多样分发方式（智能推荐、搜索等）。
• 商业价值：通过广告、内容营销、直播电商等方式实现变现，推动平台商业价值提升。

抖音

• 用户规模：2020年1月日活用户超4亿，成为国内短视频领航者。
• 内容生态：涵盖短视频、直播、电商、音乐等多个领域，形成“短视频+”生态。
• 商业化：直播电商、广告投放、游戏营销等成为主要变现方式。

TikTok

• 用户增长：2019年用户达6.14亿，预计2020年将继续增长。
• 全球影响力：在非游戏应用广告平台综合实力排名全球第6，垂直领域排名第4。
• 商业化：推出挑战赛、品牌广告、开屏广告等多种营销方式，成为品牌出海新赛道。

行业趋势

• 短视频市场规模：预计2020年达到380.9亿元，同比增长63%。
• 5G影响：5G商用将推动短视频与直播的进一步发展，提升用户体验与内容质量。
• 广告营销：短视频广告成为重要增长点，预计2020年短视频广告市场规模将达380.9亿元，同比增长38.7%。

重点推荐个股

风险提示

• 内容监管风险：内容审核与合规问题可能影响平台发展。
• 海外市场拓展不及预期：海外业务发展可能面临挑战。
• 用户流失风险：用户对内容的偏好变化可能导致用户流失。
• 业务快速扩张带来的管理风险：快速扩张可能带来管理挑战。
• 重点推荐公司业绩不及预期：推荐个股可能未达到预期业绩。
• 人才资源不足风险：内容与技术人才短缺可能影响发展。
• 宏观经济波动风险：宏观经济变化可能影响行业整体表现。