秒针-2019版中国数字营销图谱全解读53页_47mb

中国数字营销图谱全解读总结

核心内容

中国数字营销图谱全面解读了数字营销的复杂生态体系，涵盖了数据、内容、触点、商业交易及营销服务等多个板块，旨在帮助广告主构建系统的数字营销能力矩阵，以应对流量红利消失后的“流量经营”时代。

主要观点

• 流量红利已逝：从2018年起，流量总量增长放缓，广告主获取优质流量的成本持续上升。
• 数字营销进入“流量经营”时代：广告主需要从“寻找价值洼地”转向“构建数字营销能力矩阵”。
• 技术成为流量经营的关键：大数据、AI、区块链等技术正在重塑营销底层逻辑，实现资源整合和消费者有效连接。
• 三大核心图谱：地铁图、拓扑图和登山图分别从营销人、IT人和管理者视角描述数字营销的逻辑、技术架构和资源布局路径。

关键信息

一. 数字营销预算分类

广告主在数字营销中通常将预算分配至以下14个资源领域：

• 第一方数据
• 第二方数据
• 第三方数据
• 营销数据中台
• 数据分析
• 数据输出
• 数字广告
• 直效营销
• 客户体验
• 搜索引擎营销
• 社交营销
• 营销创意
• 用户体验
• 商业交易
• 营销服务

二. 客户体验：数字营销的底层方法论

客户体验（CX）是数字营销的核心，包含以下三个组成部分：

1. 客户旅程设计（CJD）：根据消费者决策链，设计不同阶段的营销策略。
2. 跨渠道营销协同（Multi-Channel Orchestration）：匹配不同触点和引流关系，以支持消费者从认知到购买的全过程。
3. 内部组织协同：驱动技术、数据与责任部门之间的协作与考核模式。

三. 触点板块解读

触点是数字营销执行的主要形式，包括以下几类：

• 社交营销：通过社交媒体进行品牌传播，包括社交洞察、KOL/KOC、社交媒体营销及平台。
• 搜索引擎营销：包括SEM/SEO和搜索引擎，适用于信息密集型行业。
• 数字广告：分为数字媒体、视频媒体（NewTV）、智能户外（DOOH）和物联网营销（IOT营销）。
• 直效营销：包括营销自动化、邮件营销、短信营销、电话营销、会议营销、在线会议、ABM和内容创意AI。

四. 数据板块解读

数据是数字营销的底层资源，分为三类：

• 第一方数据：广告主自有数据，包括CRM、SCRM、用户忠诚度、业务运营数据、智能探针、爬虫工具。
• 第二方数据：通过外部平台获得的数据，包括电商API和社交API。
• 第三方数据：包括标签补充、Lookalike、统计级报告和第三方标签调用。

营销数据中台的构建是提升数据运营能力的关键，分为五种模式，涉及数据治理、数据管理、数据分析、数据输出及考核优化。

五. 内容板块解读

内容板块的数字化进展相对缓慢，主要包括：

• 营销创意：包括明星/知识产权、UGC、PGC、BGC、第三方创意、内容采买及动态创意优化（DCO）。
• 内容管理工具（CMS）：用于内容的管理、标签化和输出，支持跨渠道营销管理工具的实时调用。

六. 商业交易领域解读

商业交易是数字营销的目标之一，分为线上线下两部分：

• 线上：包括电商平台、电商分析、智能客服、社交电商、电商管理、第二方电商DMP、电商营销及动态定价。
• 线下：包括零售营销、地理位置营销、智能自动售货机、可扫描营销及数字店面管理。

七. 营销服务领域解读

营销服务包括以下六类资源：

• 数据合规
• 数字营销咨询
• 供应商评估
• 数字营销媒体
• 数字营销教育
• IT架构

八. 延伸领域解读

数字营销已扩展至多个领域，包括：

• 新零售
• 金融科技
• 电商
• 销售自动化
• 数字业务创新

九. 数字营销拓扑图解读

拓扑图从IT视角分析数字营销的技术架构，包括以下模块：

• 数据源
• 自有营销数据中台
• 数据分析中心
• 跨渠道营销管理
• 营销内容中心
• 程序化广告生态圈
• 外部触点
• 自有触点
• 交易平台

总结

数字营销正在经历从“流量获取”到“流量经营”的转变，广告主需要构建系统的数字能力矩阵，包括数据、内容和触点的整合。技术的成熟为营销提供了新的工具，如大数据、AI和区块链，帮助广告主实现精准营销和有效触达。同时，营销服务、合规和IT架构也是数字营销生态中的重要组成部分。