2020中国数字营销系列图谱解读_45页_16mb

中国数字营销系列图谱解读总结

核心内容

《中国数字营销系列图谱解读》是秒针营销科学院与虎啸奖组委会于2020年12月发布的报告，旨在为广告主提供一套完整的数字营销资源体系认知框架。报告指出，数字营销正在经历从“品牌”向“转化”转变的趋势，强调了“品效迁移”这一新的营销理念。国内数字广告市场在2020年达到753.3亿美元，预计2024年将突破1200亿美元，数字化比率达到71.6%，全球领先。

主要观点

• 数字营销模式转变：从传统的前链路品牌思维，转向以转化为核心的后链路“以效带品”模式。
• 品效迁移：广告主在疫情后更加注重“大流量，短链路，近效果”的营销方式，大量预算向后链路倾斜。
• 资源布局：广告主需在多个维度上进行资源布局，包括跨域、跨屏、跨链路和跨平台，形成完整的流量闭环。
• 数据驱动：数据是数字营销的核心资源，广告主需构建完整的数据能力闭环，包括数据采集、治理、管理、分析、输出和考核优化。
• 合规挑战：随着数据隐私法规的加强，广告主在数据收集和使用方面面临更高的合规要求，技术手段如标签补充、Lookalike等成为重要方式。

关键信息

数字广告市场数据

• 2020年国内数字广告收入为753.3亿美元，占全球数字广告预算的22.6%。
• 预计2024年国内数字广告收入将达1200亿美元，增长潜力巨大。
• 数字广告占国内广告预算的71.6%，远超英国和美国。

前链路与后链路的预算变化

• 前链路（品牌）与后链路（效果）的预算比例从6:4转变为4:6，呈现“品效迁移”趋势。
• 电商成为后链路流量的重要来源，2019年阿里、京东、拼多多三家合计获得超过2400亿人民币广告收入，占数字广告预算的40%。

流量链路策略

• 流量布局需考虑跨域、跨屏、跨链路和跨平台的平衡。
• 直播电商成为新的增长引擎，预计2020年GMV将超过1万亿元人民币。
• 传统货架电商与新内容电商形成竞争，但两者在不同行业中各有优势。

数字营销资源分类

• 交易板块：包括线上电商、电商管理、线下零售等，形成O2O闭环。
• 触点板块：涵盖社交营销、搜索引擎营销、数字广告、直效营销和用户体验，构成数字营销的主要触点资源。
• 数据板块：分为第一方、第二方、第三方数据，以及数据中台和数据分析，构成数字营销的底层支撑。

资源布局与趋势

交易板块

• 线上电商资源包括综合电商、直播电商、私域电商等。
• 线下零售资源包括智能自动售货机、地理位置营销、物联网营销等。
• 企业开始整合线上线下资源，形成O2O闭环。

触点板块

• 社交营销、搜索引擎营销、数字广告、直效营销和用户体验构成主要触点。
• 程序化交易、广告监测等成为触点资源的重要组成部分。
• 客户体验（CX）是贯穿所有触点的重要概念，强调消费者转化链路的优化。

数据板块

• 数据是数字营销的核心资源，分为第一方、第二方、第三方数据，以及数据中台和数据分析。
• 数据治理、ID打通、标签体系构建是数据能力提升的关键。
• 数据合规成为广告主面临的重要挑战，影响数据的获取与使用。

营销趋势与挑战

• 流量形式演变：从视频贴片到短视频直播，再到智能户外，流量形式不断更新。
• 技术驱动：程序化交易、数据监测、A/B测试等技术手段推动营销效率提升。
• 数据合规：随着隐私保护法规的加强，数据使用成本上升，广告主需更加谨慎。
• 行业差异：不同行业在数据资源使用上存在较大差异，如金融、互联网行业数据成本低，而B2B、房地产行业数据获取困难。

结语

《中国数字营销系列图谱》通过六大图谱（地铁图、生态图、拓扑图、登山图、链路图、数字媒介生态图）帮助广告主构建数字营销认知框架，明确资源布局与预算分配。报告强调，在新常态下，广告主需在“品效迁移”和“数据驱动”之间找到平衡，实现增长与高投资回报比的双重目标。