秒针-2019版中国数字营销图谱全解读-2019.11.20-53页_47mb

中国数字营销图谱全解读总结

核心内容概述

中国数字营销已从“流量红利”阶段进入“流量经营”时代，随着移动用户增长趋缓、广告主预算增幅放缓，流量成本持续上升，营销模式需要更加系统化、可复制和可持续。数字营销已成为广告主数字化转型的重要组成部分，涉及数据、内容和触点三大板块，以及多个细分领域和资源节点。

主要观点

1. 流量经营成为核心：广告主需构建数字营销能力矩阵，通过技术手段提升营销效率和投资回报率。
2. 技术驱动整合资源：大数据、AI、区块链等技术成为整合营销资源碎片、提升消费者连接效率的关键。
3. 数字营销生态复杂：包括社交、搜索、数字广告、直效营销、用户体验、商业交易、营销服务等多个维度。
4. 营销数字化趋势：营销预算中技术投入比例上升，营销技术成为广告主运营的基石。

关键信息

一. 数字营销预算分类

• 14个资源领域：第一方数据、第二方数据、第三方数据、营销数据中台、数据分析、数字广告、直效营销、客户体验、搜索引擎营销、社交营销、营销创意、用户体验、商业交易和营销服务。
• 87个资源节点：如CRM、DMP、广告监测等，代表具体的职能落地。

二. 客户体验（CX）作为底层方法论

• 客户旅程设计（CJD）：根据消费者决策链划分行为阶段。
• 跨渠道营销协同（Multi-ChannelOrchestration）：匹配不同触点，实现引流、培育、转化。
• 内部组织协同：确保技术、数据和责任部门的协同与考核。

三. 触点板块解读

• 社交营销：4个资源节点，包括社交洞察、KOL/KOC、社交媒体营销、社交媒体平台。
• 搜索引擎营销：2个资源节点，包括SEM/SEO、搜索引擎。
• 数字广告：14个资源节点，涵盖触点、程序化交易、广告监测等。
• 直效营销：8个资源节点，包括营销自动化、邮件营销、短信营销等。
• 用户体验（UX）：6个资源节点，如官网/APP、网站分析、动态主页等。

四. 数据板块解读

• 数据源：分为第一方、第二方、第三方和开放数据，强调消费者识别ID的重要性。
• 营销数据中台：6个资源节点，包括DMP、CDP、CEM等，成为广告主的标配。
• 数据分析：7个资源节点，包括数据分析工具、商业智能、市场研究等。
• 数据治理：包括数据标准化、异常清理、ID打通等，是数据能力的关键。
• 营销数据库运营：专业运维能力，需技术供应商支持。

五. 内容板块解读

• 内容类型：包括明星和知识产权（IP）、用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）、品牌生产内容（BGC）等。
• 内容生产成本高：依赖人工，需降低成本以实现“千人千面”。
• 内容管理工具（CMS）：帮助广告主管理、标签化和输出内容。

六. 商业交易领域解读

• 线上线下结合：包括电商、数字零售、数字钱包等。
• 技术应用：如智能客服、社交电商、动态定价等，提升销售转化率。

七. 营销服务领域解读

• 第三方服务：包括数据合规、数字营销咨询、供应商评估等。
• 技术支撑：IT架构、云服务、IDC等。

数字营销拓扑图解读

• 技术架构：从IT视角分析数字营销的底层技术结构。
• 模块划分：包括数据源、自有营销数据中台、数据分析中心、跨渠道营销管理、营销内容中心、程序化广告生态圈等。
• 数据流对接：强调数据与触点之间的连接和协同。

数字营销登山图解读

• 布局路径：从管理者视角，描绘广告主构建数字营销能力的路径。
• 三大课题：有效利用BATT流量、发掘公有流量、构建私域流量。
• 资源分类：包括营销人、IT人、管理者不同视角下的资源和策略。

总结

中国数字营销图谱全面解读了数字营销的复杂生态，涵盖了从数据、内容到触点的多维资源。随着流量红利的消失，广告主更重视技术能力的构建，包括大数据、AI、区块链等，以实现更高效的流量经营。同时，数字营销不再局限于营销范畴，而是成为企业数字化转型的重要组成部分，需要跨部门协作和系统化运营。图谱为行业提供了系统化的理解和实践路径，有助于广告主在复杂环境中提升营销效果和投资回报率。