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生鲜电商与冷链宅配“大时代”分析总结

核心内容

生鲜电商正处于新一轮爆发期，预计未来三年将有7倍增长空间，带动冷链宅配市场6倍成长。当前生鲜电商交易规模130亿元，冷链宅配规模39亿元，预计2014-2016年生鲜电商销售额分别为260亿、521亿、911亿，冷链宅配收入分别为78亿、130亿、228亿。2018年生鲜电商市场规模有望达到2392亿元，冷链宅配市场规模达478亿元。冷链成本占比预计从25%-40%逐步下降至25%。

主要观点

1. 政策扶持：政府出台多项政策支持生鲜电商及冷链发展，包括鼓励利用互联网技术、发展线上线下结合的农产品流通、优化冷链物流体系等。
2. 消费习惯变迁：消费者对生鲜产品网购需求旺盛，尤其在节约时间成本方面，推动了生鲜电商的快速增长。
3. 行业空间巨大：当前生鲜电商渗透率不足1%，未来增长潜力巨大，预计2016年渗透率可达2.8%，2018年达6.2%。
4. 资本介入：大量产业资本进入生鲜电商领域，推动行业发展，如亚马逊投资美味七七，阿里巴巴推出“耕地宝”等。
5. 发展趋势：生鲜电商未来发展呈现四大趋势：社区化O2O、C2B预售、单品营销“讲故事”、大数据应用。

关键信息

• 冷链宅配路径：主要分为B2C模式和B2B2C模式，其中B2B2C模式更常见，且具有更高的扩展性。
• 企业策略：亚马逊采用自建仓储+合作配送，菜鸟网络通过平台整合资源，京东和顺丰则选择社区便利店作为最后一公里解决方案。
• 投资建议：重点推荐海博股份，建议重点关注长江投资，建议关注锦江投资、农产品及东方航空。这两大类公司分别受益于生鲜电商及冷链宅配的发展。

行业趋势

1. 社区化O2O

通过社区便利店实现最后一公里配送，增强客户黏性，提升配送效率。京东与顺丰均采用此策略，通过线下站点实现线上订单的高效交付。

2. C2B预售

以销定产，减少库存压力，适合单品。天猫车厘子和顺丰优选“荔枝传说”是典型代表，通过预售模式降低损失，提高客户忠诚度。

3. 单品营销“讲故事”

通过挖掘产品背后的故事，激发消费热情，吸引流量。如“褚橙”“荔枝”“多利农庄”等案例，均通过独特营销策略成功打造爆款产品。

4. 大数据应用

利用大数据进行搭售，提高客单价；通过分析配送地点和消费偏好，优化物流效率，提升供应链管理能力。

巨头策略分析

• 亚马逊：自建仓储，冷链配送自营+合作，通过Kiva机器人系统提升仓储效率。
• 菜鸟冷链：平台整合，采用“干线冷链+落地配”模式，提高物流效率，降低成本。
• 京东：与便利店合作，实现社区化O2O，解决最后一公里配送问题。
• 顺丰：自建“嘿客”便利店，完成O2O闭环，提供一站式冷链服务。

投资标的介绍

• 海博股份：主打生鲜电商及冷链物流全产业链，收购菜管家后整合资源，提升配送能力，重点推荐。
• 长江投资：转型冷链宅配，依托物流交易网，未来有望借助阿里菜鸟实现快速增长，建议重点关注。
• 锦江投资：拥有上海最大冷库资源，支持冷链物流，建议关注。
• 农产品：通过依谷网实现从产地到餐桌的全程冷链配送，建议关注。
• 东方航空：依托航空运输优势，开展产地直达业务，建议关注。

有别于大众的认识

1. 市场尚未深度解读：当前市场对生鲜电商和冷链宅配的关注度仍不够，未充分挖掘其发展潜力。
2. 关注冷链宅配企业：不同于市场关注冷链设备商和冷库建造商，我们认为未来冷链宅配市场将孕育出大企业，如“三通一达”等。

短期催化剂

1. 夏季生鲜水果上市：将引发生鲜电商的营销高峰。
2. 国务院《物流业发展中长期规划》：确定了农产品物流等12项重点工程，为行业提供政策支持。

结论及投资建议

生鲜电商与冷链宅配正迎来“大时代”，两类公司将受益于行业发展：

1. 打通全产业链的公司：如海博股份，建议重点推荐。
2. 从事专业第三方冷链宅配的公司：如长江投资，建议重点关注。

其他建议关注的公司包括锦江投资、农产品及东方航空。整体上，行业具备长期增长潜力，建议投资者关注相关领域。