商业贸易行业：唯品会多渠道深耕在线折扣零售，商业模式打造独特平台优势-20210707-天风证券-23页_1mb

唯品会总结

核心内容

唯品会是一家深耕在线折扣零售领域的电商平台，其商业模式以“品牌折扣+限时抢购+正品保障”为核心，致力于为用户提供高性价比的购物体验。公司自2008年成立以来，通过线上商城、APP、微信小程序等多渠道实现全场景覆盖，同时布局线下奥特莱斯，形成线上线下一体化的特卖零售布局。

主要观点

• 唯品会通过精准的用户画像，聚焦年轻中产女性群体，该群体规模大、消费能力强，对品牌和品质有较高要求。
• 公司通过“买手制”触达品牌，打造独特的商品体验，买手团队专业且经验丰富，确保货源质量与审美。
• 唯品会采用JITX供应模式和顺丰物流合作，有效降低履约成本，提升物流效率，为长期扩张蓄力。
• 与京东、腾讯的合作，使得唯品会能够利用私域流量和全渠道营销手段，增强用户粘性，提高活跃用户数和订单量。
• 唯品会的财务表现良好，自营服饰为主要收入来源，2020年营收达1019亿元，其中自营商品占比达96%。

关键信息

1. 商业模式与市场定位

• 唯品会以“品牌折扣+限时抢购+正品保障”为特色，提供独特的消费体验。
• 通过买手制，唯品会能够触达品牌，确保商品的高质量和潮流性。
• 线上渠道为主，2020年线上渠道营收占比达97.5%，线下奥特莱斯业务在2020年实现368%的同比增长。

2. 财务表现

• 2020年总营收为1019亿元，其中自营服饰创造35.4亿元收入，占GMV的70%。
• 唯品会通过优化供应链和物流体系，降低履约费用，提升盈利能力。
• 营销投入持续增加，2020年营销费用达42.84亿元，同比增长28.88%，通过剧集、综艺、社交媒体等渠道增强用户粘性。

3. 用户分析

• 2020年唯品会活跃用户数达8390万，其中复购用户达6820万，占比81.3%。
• 复购订单占比长期维持高位，2020年达97.7%，体现出高用户粘性。
• 唯品会推出超级VIP会员体系，增强核心用户粘性，2021年Q1超级VIP用户数达489.1万。

4. 流量与营销

• 唯品会与京东、腾讯达成战略合作，通过微信小程序、京东APP等平台引入大量流量。
• 2020年微信小程序用户数达5009万，同比增长53.1%，为唯品会带来显著的流量贡献。
• 通过全渠道营销，唯品会不断扩大客群，提升GMV和活跃用户数。

5. 奥特莱斯布局

• 2019年唯品会以29亿元收购杉杉商业集团，全面布局线下奥莱业务。
• 截至2020年，杉杉旗下已有7家奥特莱斯广场，其中5家新开，2020年奥特莱斯净收入为11.5亿元，同比增长368%。
• 唯品会线下门店和奥特莱斯共同构成线下零售网络，截至2020年拥有约310家线下门店。

6. 行业对比与前景

• 对比美国折扣零售行业，中国折扣市场处于扩张期，格局分散，唯品会有望成为行业龙头。
• 2021年中国折扣零售市场规模预计达1.62万亿元，市场潜力巨大。
• 唯品会凭借“品牌+特卖”模式，在特卖电商领域占据市场占有率第一，月活用户数居行业首位。

风险提示

• 活跃用户数增长不达预期，可能影响平台长期发展。
• 行业竞争加剧，其他电商平台加大特卖投入。
• 第三方GMV占比提高，可能影响正品质量保障，进而影响消费者体验和平台口碑。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 上次评级：强于大市

总结

唯品会凭借独特的“品牌折扣+限时抢购+正品保障”模式，成功在折扣零售市场占据领先地位。通过线上线下融合，强化供应链与物流体系，优化营销策略，唯品会不仅提升了用户体验，也增强了市场竞争力。然而，活跃用户增长不及预期、行业竞争加剧及正品质量隐患仍是潜在风险。整体来看，唯品会在特卖电商领域具备较强优势，未来发展前景乐观。