2017-保健品行业深度报告：行业依旧朝阳，变革接踵而至，精选顺势龙头_44页-5mb

保健品行业深度报告总结

核心内容

保健品行业作为兼具药品属性与快消品属性的特殊领域，具有功能性食品的特点，主要包含膳食补充剂、传统滋补品、运动营养品及体重管理产品。我国保健品行业规模约1700亿元，增速远超宏观经济，尤其运动营养品增长迅猛，是未来的重要增长点。

主要观点

1. 行业现状：我国保健品行业处于快速发展阶段，人均支出远低于发达国家，渗透率较低，但未来增长潜力巨大。
2. 产业链格局：行业参与者众多，集中度低，但盈利良好。上游原材料议价能力弱，下游渠道商占主导地位，电商成为新兴渠道。
3. 行业趋势：监管政策逐步转向备案制，将带来行业扩容机会；电商渗透率上升，线下渠道面临压力但仍有不可替代的价值；海淘产品带来竞争，但国内龙头具备应对能力。
4. 投资逻辑：寻找具备线下优势、线上拓展能力、应对海淘冲击及受益于备案制改革的龙头企业。

关键信息

行业规模与结构

• 2014年行业规模约1700亿元，膳食补充剂与传统滋补品占95%以上。
• 运动营养品和体重管理产品基数小，但增速较快。
• 我国人均保健品支出仅20美元，远低于美国和亚洲其他国家，未来增长空间大。
• 我国保健品渗透率约20%，远低于美国，且存在区域差异。

产业链分析

• 上游原材料行业竞争激烈，缺乏议价能力，但高品质原料由全球巨头主导。
• 下游渠道商占主导地位，电商快速崛起，冲击传统渠道。
• 非直销企业依赖经销商模式，直销企业依赖多层级销售，但直销模式正面临线上化冲击。

政策趋势

• 保健品监管从注册制向备案制过渡，短期未实质性放松，长期将带来行业扩容。
• 备案制落地后，行业有望迎来快速发展，龙头企业将受益。

渠道变革

• 电商渠道迅速扩张，2015年线上占比已达20.7%，并持续增长。
• 线下终端虽面临压力，但仍是收入主要来源，具有不可替代的职能。
• 直销模式逐渐式微，线上化进展缓慢。

海淘冲击

• 海淘产品以高品质、低价、稀缺品类为主，主要吸引女性消费者。
• 国内龙头如汤臣倍健凭借品质、品牌和价格策略，能够应对海淘冲击。
• 海淘有望推动行业整体扩容，国内企业将受益。

运动营养品市场

• 我国运动营养品市场处于起步阶段，增速快于其他子行业。
• 相比美国，我国市场渗透率低，人均消费金额差距显著。
• 随着健身文化普及，运动营养品将成为未来增长核心。

推荐公司

• 汤臣倍健：作为国内保健品龙头企业，具备多重优势，包括批文、品牌、渠道、线上拓展能力等。
• 汤臣倍健线上收入占比提升，主品牌和电商新品均表现亮眼。
• 公司具备海外并购实力，有望通过并购提升产品线丰富度。

投资建议

• 汤臣倍健：被推荐为“强烈推荐”标的，具备线下优势、线上拓展弹性、应对海淘冲击能力及受益于备案制改革。
• 预计2015-2017年营业收入分别为22.69亿元、29.34亿元、37.44亿元，归母净利润分别为6.62亿元、8.55亿元、10.78亿元，年均复合增速较高。

汤臣倍健优势分析

线下优势

• 拥有6万个终端，覆盖广泛，终端建设持续。
• 门店配有导购，提升消费者教育和购买决策。
• 品牌知名度高，营销能力强，为线下渠道提供支撑。

线上优势

• 线上收入占比提升，双十一期间表现突出。
• 电商新品“每日每加”表现优异，创新营销提升品牌热度。
• 线上营销能力强，通过互动活动提升用户参与度。

会员机制

• 建立“营养家”会员体系，整合线上线下资源。
• 提供健康管理服务、积分兑换等增值服务，提升用户粘性。
• 有望打破渠道区隔，增强品牌忠诚度。

海外品牌对标

• NBTY：美国膳食营养补充剂龙头，具备强大产品线和品牌影响力。
• GNC：美国运动营养品龙头，产品线丰富，但国内市场份额有限。
• Swisse：澳大利亚保健品龙头，通过跨境电商进入中国市场，表现强劲。

图表目录

• 图表1：国内保健品对应国际四类产品
• 图表2：保健品企业销售费用投入高
• 图表3：保健品批文标识——“蓝帽”
• 图表4：保健品兼具快消品属性与药品属性
• 图表5：保健品行业千亿规模、增速较快
• 图表6：各细分领域规模占比保持稳定
• 图表7：中美保健品行业结构
• 图表8：我国保健品人均支出与可比国家差距巨大
• 图表9：我国保健品渗透率较低，整体不到三成
• 图表10：美国保健品渗透率水平较高
• 图表11：保健品支出随人均收入提升而提升
• 图表12：保健品支出随人均GDP提升而提升
• 图表13：我国65岁以上人口占比持续提升
• 图表14：农村人均保健品消费水平仅为城镇的13%
• 图表15：我国规划到2020年城镇化率提升到60%
• 图表16：我国平均工作时间较长
• 图表17：我国亚健康人群占比巨大
• 图表18：保健品各子行业份额居前公司
• 图表19：国内保健品制造企业盈利良好
• 图表20：直销企业比非直销企业领先10年进入市场
• 图表21：保健品产业链价值曲线及各环节参与者
• 图表22：全球保健品原料巨头
• 图表23：国内保健品销售的各种渠道模式
• 图表24：注册制下保健品批文审核流程复杂，耗时较长
• 图表25：美国保健品行业发展阶段总述
• 图表26：美国备案制落实后龙头企业NBTY迎来最快增长期
• 图表27：直销份额稳定
• 图表28：线上渠道份额快速上升
• 图表29：线上渠道厂商能够清楚掌握各项经营数据
• 图表30：天猫上保健品SKU非常丰富，远多于实体店
• 图表31：常见快消品电商适销性比较
• 图表32：线下实体店零售额趋于稳定
• 图表33：线下终端职能
• 图表34：直销规模增速持续下滑
• 图表35：直销份额持续下滑
• 图表36：天猫平台鲜有直销品牌推荐，无限极系违背公司规定
• 图表37：海淘规模爆发式增长
• 图表38：消费者选择海淘的三个主要原因
• 图表39：某些品牌和商品品类仅在国外有售
• 图表40：天猫国际Swisse出现多个万级销量产品
• 图表41：天猫国际GNC出现多个万级销量产品
• 图表42：汤臣倍健线上主流产品与健安喜比较分析
• 图表43：汤臣倍健、NBTY、GNC毛利水平、净利水平比较
• 图表44：我国运动营养品行业增长迅速
• 图表45：我国运动营养品占行业份额极低
• 图表46：拥有批文的汤臣倍健产品标签上可以进行保健品功能声明
• 图表47：自然之宝因没有批文不能进行产品功能声明
• 图表48：汤臣倍健6万个线下终端
• 图表49：汤臣倍健广告费支出比例高
• 图表50：超一线明星代言汤臣倍健产品
• 图表51：天猫搜索保健品优先推荐的是汤臣倍健、健力多
• 图表52：汤臣倍健淘宝搜索热度远远领先海外竞品
• 图表53：每日每加推出后多个单品销量上千
• 图表54：每日每加壕占《南方都市报》整版头条
• 图表55：每日每加百万悬赏引爆话题，明星也凑热闹
• 图表56：健乐多推出四个月频现“万级”大单品
• 图表57：中、美运动营养品份额差异巨大
• 图表58：“晒肌免单”活动引发火爆的转发、讨论、话题营销
• 图表59：主流保健品厂商比较
• 图表60：营养家会员当前享受在线健康管理师服务、营养顾问服务、积分会员权益等
• 图表61：营养家会员凭积分兑换礼品
• 图表62：渠道视角的汤臣倍健投资逻辑