2017-保健品行业深度报告：行业依旧朝阳，变革接踵而至，精选顺势龙头_43页-5mb

食品饮料行业深度报告总结

核心内容概述

本报告深入分析了中国保健品行业的现状、趋势及投资逻辑，重点探讨了行业增长动力、产业链结构、渠道变革及海淘冲击对行业的影响。报告认为，保健品行业兼具药品属性与快消品特征，未来增长空间广阔，尤其在运动营养品领域存在爆发式增长机会。在行业变革趋势下，汤臣倍健作为龙头企业，具备较强的综合竞争力，有望持续受益于行业扩容。

主要观点与关键信息

1. 行业属性与现状

• 行业属性：保健品兼具药品属性与快消品属性，具有品牌与营销、渠道、定价、批文、监管政策等多方面影响。
• 行业规模：2014年国内保健品行业零售总规模约1700亿元，增速远高于宏观经济。
• 行业结构：膳食补充剂和传统滋补品占据95%以上份额，运动营养品和体重管理产品增速较快，但基数较小。
• 国际对标：中国保健品人均支出仅为20美元，远低于美国、日本等国家，行业仍处于发展初期。

2. 行业增长动力

• 人均收入提升：保健品支出与人均收入和GDP呈正相关。
• 老龄化趋势：60岁以上人口占比达15.5%，预计到2050年将达35%，推动保健品需求增长。
• 城镇化推进：农村保健品消费水平仅为城镇的13%，城镇化将释放巨大消费潜力。
• 亚健康人群扩大：70%的中国居民处于亚健康状态，推动保健品消费。

3. 产业链格局

• 行业格局：国内保健品企业数量众多，但集中度低，竞争分散。
• 产业链价值：生产端轻资产，流通端占据高价值，电商崛起对传统渠道形成冲击。
• 上游劣势：原材料供应分散，缺乏稀缺性，缺乏议价能力。
• 下游强势：传统线下渠道仍占主导，电商渠道迅速崛起，但尚未完全取代线下。

4. 行业趋势与变革

• 政策变化：从注册制向双轨制转变，长期将向备案制发展，有利于行业扩容。
• 渠道变革：电商渗透率迅速上升，线下渠道面临压力，但仍是非直销企业收入主要来源。
• 海淘冲击：海外品牌通过跨境电商进入中国市场，但国内龙头如汤臣倍健凭借品质、品牌、价格策略应对。
• 运动营养品崛起：国内运动营养品市场增速快，份额低，未来成长空间巨大。

投资逻辑

报告指出，应寻找具备以下特质的保健品厂商：

• 线下份额稳固：具备广泛的终端网络，支撑产品铺货与消费者教育。
• 线上拓展弹性：具备电商运营能力，适应线上渠道增长趋势。
• 应对海淘冲击：具备品牌优势、产品多样性、灵活的价格策略。
• 受益备案制改革：在监管放松背景下，具备先发优势和合规经验，有望优先受益。

推荐公司：汤臣倍健

1. 渠道优势

• 线下优势：拥有6万个终端，覆盖一二线城市，每年新增约1万个网点，线下收入占比约90%。
• 线上拓展：线上收入占比从4%提升至6%，双十一期间位列保健品品类前两名，具备强大的线上营销能力。
• 电商品牌：推出“每日每加”品牌，产品销售表现优异，营销活动如“晒肌免单”引发热议，增强品牌影响力。

2. 品牌与批文优势

• 品牌影响力：拥有极高的品牌知名度，明星代言如姚明、李连杰等，提升品牌溢价。
• 批文储备：拥有93个批文，远超海外竞争对手，保障产品合规性与功能声明。

3. 海外并购潜力

• SKU扩充：国内SKU数量有限，通过海外并购可快速丰富产品线，打造“品牌联合国”。
• 合规导入：借助海外品牌合规资质，推动产品进入国内销售体系。
• 资金实力：公司负债率低，现金储备充足，具备开展并购的能力。

4. 会员体系整合

• 营养家会员：通过会员体系整合线上线下资源，提升客户粘性与复购率。
• 服务体验：会员可享受健康管理、营养顾问、积分兑换等服务，增强品牌忠诚度。
• O2O闭环：借助会员体系，打通线上与线下资源，向健康服务提供商转型。

财务预测与评级

• 收入预测：预计2015~2017年营业收入分别为22.69亿、29.34亿、37.44亿，年均增长33.1%。
• 净利润预测：预计2015~2017年归母净利润分别为6.62亿、8.55亿、10.78亿，年均增长31.7%。
• 目标价与评级：目标价46元，给予“强烈推荐”评级。

行业评级

• 行业评级：推荐
• 评级变动：维持

附录与图表说明

• 图表1：国内保健品对应国际四类产品
• 图表2：保健品企业销售费用投入高
• 图表3：保健品批文标识“蓝帽”
• 图表4：保健品兼具快消品与药品属性
• 图表5：保健品行业千亿规模、增速较快
• 图表6：各细分领域规模占比稳定
• 图表7：中美保健品行业结构差异
• 图表8：我国保健品人均支出与可比国家差距大
• 图表9：我国保健品渗透率低
• 图表10：美国保健品渗透率高
• 图表11：保健品支出随人均收入提升
• 图表12：保健品支出随人均GDP提升
• 图表13：我国老龄化趋势
• 图表14：农村保健品消费水平低
• 图表15：我国城镇化目标
• 图表16：我国工作时间长
• 图表17：我国亚健康人群占比高
• 图表18：各子行业份额居前公司
• 图表19：国内保健品制造企业盈利良好
• 图表20：直销企业领先非直销企业10年进入市场
• 图表21：保健品产业链价值曲线
• 图表22：全球保健品原料巨头
• 图表23：国内保健品销售渠道模式
• 图表24：注册制下保健品批文审核流程复杂
• 图表25：美国保健品行业发展阶段
• 图表26：美国备案制下NBTY增长迅速
• 图表27：直销份额稳定
• 图表28：线上渠道份额快速上升
• 图表29：线上渠道掌握经营数据
• 图表30：天猫保健品SKU丰富
• 图表31：常见快消品电商适销性比较
• 图表32：线下终端职能
• 图表33：直销份额持续下滑
• 图表34：天猫平台鲜有直销品牌推荐
• 图表35：海淘规模爆发式增长
• 图表36：消费者选择海淘的三个原因
• 图表37：天猫国际Swisse销量高
• 图表38：天猫国际GNC销量高
• 图表39：搜索Swisse、GNC产品主要为女性
• 图表40：汤臣倍健与健安喜产品比较
• 图表41：汤臣倍健与NBTY、GNC毛利比较
• 图表42：运动营养品增长迅速
• 图表43：运动营养品占行业份额低
• 图表44：汤臣倍健产品标签可进行功能声明
• 图表45：自然之宝因无批文无法声明功能
• 图表46：汤臣倍健6万个线下终端
• 图表47：汤臣倍健广告费支出比例高
• 图表48：汤臣倍健明星代言
• 图表49：天猫推荐汤臣倍健、健力多等品牌
• 图表50：汤臣倍健淘宝搜索热度领先
• 图表51：每日每加单品销量超千
• 图表52：每日每加登上《南方都市报》头条
• 图表53：每日每加百万悬赏引爆话题
• 图表54：健乐多推出四个月出现“万级”单品
• 图表55：健乐多“晒肌免单”活动引发热议
• 图表56：中、美运动营养品份额差异大
• 图表57：健乐多线上营销效果显著
• 图表58：汤臣倍健布局移动互联网资源
• 图表59：营养家会员享受健康管理服务
• 图表60：营养家会员积分兑换礼品

结论

保健品行业仍处于成长阶段，政策、渠道、消费趋势等多重因素推动行业变革。汤臣倍健凭借线下渠道优势、线上营销能力、品牌影响力及海外并购潜力，成为当前最受益于行业变革的龙头公司，未来增长可期。