2023年中国消费者兴趣圈层白皮书-第三版-秒针系统_30页_11mb

中国消费者兴趣圈层 白皮书 总结

圈层核心定义

圈层是指因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚的社群或部落，具有一定的文化认同感或共性目标。随着社会的发展，圈层的定义不断演进，从传统的社会阶层划分，到基于消费行为的分类，再到以兴趣同好为主的细分群体。圈层不仅具有外部特征标签，还拥有内部独特的价值观，并常由意见领袖（KOL）引导。

圈层的营销价值

圈层营销是一种以兴趣为核心，通过精准定位和内容传播来触达目标消费者的方式。在奢侈品行业早已应用，通过内圈层与外圈层的联动，实现精神价值的传递和产品价值的构建。数字时代，大数据技术为品牌提供了更敏捷、低成本、可直接映射到数字媒体中的STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）新方法。

中国消费者兴趣圈层图谱与卡片

圈层图谱

• 数据时间：2023年第三季度
• 圈层全景图：展示了各类兴趣圈层的分布与热度变化。
• 圈层变化榜：包括增长指数TOP20和下降指数TOP20圈层。

圈层卡片：游戏圈

• 文化载体：如B站的鬼畜视频、游戏直播等。
• 语言体系：如“油麦爷青结”、“GMV”、“DPS”等游戏圈黑话。
• 交流环境：包括B站、LOFTER、快看漫画、猫耳FM、TapTap等。
• 权利体系：如B站早期入会需通过游戏相关知识考试。

圈层卡片：泛国潮圈

• 文化载体：如马面裙、汉服等。
• 语言体系：如“华流”、“国潮”、“国粹”等。
• 交流环境：主要在抖音、小红书、快手等平台。
• 权利体系：包括对传统文化的认同与传播，如“形制党”、“唯明派”等。

泛国潮营销分析

• 品牌China Chic：泛国潮圈层是指喜欢新中式/国风/国潮风格穿搭的群体，包括传统服饰和现代潮流元素融合的服装。
• 圈层特征：关注传统文化、追求时尚感、注重情绪价值和文化认同。
• 平台分布：抖音、小红书、快手等平台是主要传播渠道。
• KOL影响：头部KOL如“周宝宝”、“彭十六elf”、“3veromca”等在抖音和小红书上拥有大量粉丝，内容涵盖国风变装、文化科普、日常穿搭等。

行业案例分享

传统中药Go Young

• 年轻化策略：将传统中药品牌定位为年轻+养生圈层。
• 场景：夏季高温、同学聚会等。
• 产品功效：祛寒祛湿、保护肠胃。
• 营销活动：通过线上线下结合，如举办爱情影展、推出公益活动宣传片等。

Brand A的Gen-Z心智之战

• 目标人群：Gen-Z年轻人群，关注国潮、积极向上、关心社会热点。
• 语言钉：使用“国潮之光”、“趁年轻去发现”等语言。
• 破圈方向：聚焦文化艺术圈层，如国潮圈、看展圈、电影圈等。
• 多维沟通方式：通过各种形式的活动与内容传播，如举办影展、公益活动、文化企划等。

泛国潮圈层热门话题与品牌渗透

• 热门讨论：包括时尚穿搭、文化科普、通勤穿搭、吃穿住行等。
• 品牌渗透：除服装鞋帽外，食品饮料、美妆护肤等品牌也逐步进入该圈层，如百事太汽系列。
• 产品特点：结合传统文化元素，如竹、桂、桃等，打造国风口味。
• 营销活动：与新华社合作推出“中国之美”纪录片，与非遗传承人合作，增强文化认同与品牌好感度。

百事太汽国潮营销案例

• 产品设计：以中国传统文化为灵感，推出国风口味可乐。
• 品牌定位：打造国风虚拟偶像，传递中国风文化。
• 营销策略：通过动漫《百事太汽国风剧场》和纪录片，让传统文化焕发新生。
• 效果：产品好评率高达99%，成功实现品牌与圈层的深度融合。

圈层营销常见问题

• 品牌如何判断是否适合进入泛国潮圈层：需了解圈层特征、价值观和情绪诉求。
• 如何触达泛国潮圈层：选择合适的平台和KOL，生产符合圈层文化的内容。
• 如何实现高效转化：通过多层级内容矩阵，实现全域种草，打破圈层壁垒。

Key Contributors

• 秒针系统：提供全域营销解决方案，服务超过1000家品牌。
• 秒针营销科学院：致力于营销科学的研究与应用，推动营销方法论的创新与发展。
• 核心团队成员：王珊、王云、徐莹、杨阳等，分别负责圈层解决方案、分析、数据运营和产品开发。

通过以上内容，可以看出圈层营销在当代消费者行为与品牌传播中的重要性，以及如何通过精准定位和内容创新来实现品牌与消费者的深度连接。