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2024年中国消费者兴趣圈层Q1白皮书

目录

1. 圈层核心定义
   • 定义、发展、特征、方法论
2. 中国消费者兴趣圈层
   • 圈层图谱、圈层卡片
3. 圈层案例 — 新中古圈
   • 基本概念、价值、建议
4. 圈层案例 — 盲盒扭蛋圈
   • 基本概念、价值、建议

1 圈层核心定义与特征

圈层定义

• 核心：基于共同兴趣爱好或话题喜好的人群，而非单纯的人口属性。
• 关键区别：与社会阶层或人口特征不同，强调兴趣、互动、表达意愿的强相关性。
• 示例：国漫圈、街舞圈等真实圈层；而“年轻白领女性25-35岁”不属于圈层。

圈层演变阶段

• 圈层定义进阶：从社会阶层、消费行为到兴趣同好。
• 特征：
  • 文化载体、语言体系、交流环境、权力体系。
  • 营销需结合圈层内部KOL，通过圈层文化塑造品牌势力。

2 圈层分析与案例

圈层特征

• 圈层标签：外部特征标签清晰，内容发布需瞄准圈层情绪共鸣。
• 圈层营销：
  • 需通过内外圈层联动，产品设计与文化共频。

案例分析

新中古圈（2024 Q1热点）

• 圈层规模：一线和新一线城市渗透率高，圈层指数TOP 3。
• 驱动因素：
  • 明星效应：《繁花》剧集引发中古热潮，带动服饰、配饰讨论。
  • 社交属性：KOL、用户分享驱动消费。
• 热门品类：中古包、Vintage首饰、古着服饰。
• 主要平台：小红书、抖音。

盲盒扭蛋圈（2024 Q1增长最快）

• 同比增长：圈层话题声量同比增长100%。
• 爆火原因：
  • 猎奇心理：盲盒机制带来惊喜感和期待。
  • 悦己主义：满足高颜值、多巴胺情绪需求。
  • 社交属性：用户主动分享、复购，强化圈子认同。
• 营销打法：
  • 联动玩法：IP联名、节日盲盒、饥饿营销。
  • 平台合作：泡泡玛特与肯德基等品牌跨界破圈。

3 圈层营销策略

圈层营销路径

• 定位与目标：确定适合品牌的圈层，圈层深耕沟通。
• 方法论：
  • 数字化细分：结合消费行为与兴趣点。
  • 内容生产：圈层黑话、话题段子，增强情绪共鸣。
• 传播渠道：微信、抖音、小红书为主。

典型案例回顾

Adidas x Gucci联名

• 策略：复古风格复刻，激活品牌记忆点。
• 效果：线下快闪店提升体验，线上话题引发广泛讨论。

优衣库古着快闪店

• 策略：通过环保回收理念，打造可持续时尚。
• 效果：强化品牌价值共鸣，利润捐赠本地社会机构。

4 数据洞察

2024 Q1 圈层热点

• 一线指数Top 3：数字游民、赛博朋克、新中古。
• 同比增长Top 3：涂鸦、街头风穿搭、古风。
• 环比下降：如COS、宅舞、定向越野。

圈层声量变化趋势

• 新中古：受电视剧点燃，互动超千万。
• 盲盒：2024年形成高增长，亚运、AI元素推动话题。

圈层研究与未来建议

• 品牌适用性：

  • 食品餐饮：盲盒联名火锅、面包、咖啡，通过饥饿营销拉动销量。
  • 美妆服饰：热卖护肤盲盒、潮玩服饰，强调颜值与限量。
  • 宠物：定制化宠物盲盒，满足DIY与收藏需求。

• 营销建议：

  • 利用二级话题（如“亚运盲盒”）扩大传播。
  • 结合“悦己”心态设计产品，提升消费者情感价值。
  • 注重圈层黑话与圈层KOL联动，深耕圈层文化。

圈层营销常见问题及解答

• 如何定位圈层？
  筛选高潜力圈层，匹配品牌理念。

• 如何破圈？
  打造强IP，利用文化共频，拓展跨圈层互动。

注：数据参考自秒针系统2024年第一季度公开报告。