【秒针】中国消费者兴趣圈层白皮书-2023年第3版-31页_4mb

中国消费者兴趣圈层白皮书报告总结

圈层核心定义与发展

• 圈层定义：因共同兴趣、爱好、价值观等聚集形成的具有文化认同感或共性目标的社群，强调共同兴趣而非单纯人口属性。
• 发展演变：从社会阶层划分到消费行为分类，再到兴趣驱动下的细分社群，圈层定义随着时代演变不断细化。
• 主要特征：
  • 内部有独特的价值观与意见领袖(KOL)
  • 外部有显著的特征标签
  • 拥有文化载体、语言体系、交流环境与权利体系四大文化属性

圈层营销价值

• 重要性：在数字化时代，传统细分方法不足以应对消费者多元化，兴趣圈层为品牌提供了新的市场细分与沟通路径。
• 流程简化：圈层提供基于“兴趣-情感”的新STP框架，相比传统方法更为精准高效。
• 营销目的：
  • 内圈层：核心用户，需圈层精神共鸣
  • 外圈层：外围消费者，通过内容和活动实现价值延伸
• 实践经验：
  • 奢侈品品牌已广泛应用圈层营销策略
  • 圈层营销要与品牌价值取向高度匹配

中国消费者兴趣圈层分类

• 圈层图谱包含38个主要兴趣圈层，涵盖：
  • 时尚穿搭圈：新中式/国风、古风穿搭、欧美风等
  • 美妆护肤圈：成分党、医美爱好者、环保护肤等
  • 游戏圈：游戏术语、圈层黑话体系
  • 泛国潮圈：国潮设计、马面裙、形制文化等

泛国潮圈层演化趋势

• 发展路径：从单一汉服古风圈层到多元领域渗透，从国内传播到国际破圈
• 增长数据：
  • 2023年4月起因在国外品牌的使用场景突破而大幅增长
  • 2023年声量同比提升312%，用户规模增长777%
• 典型驱动因素：马面裙走红巴黎、NYC出圈美国、东方美学国际化传播
• 表现形式：短视频、图文种草成为主要传播方式，KOL矩阵带动话题讨论

圈层营销战略参考框架

• Segmentation：
  • 种类标签（兴趣维度）
  • 平台标签（触媒维度）
  • 圈层关键词（契合度维度）
• Targeting：
  • 定位明确受众特征
  • 考虑圈层价值匹配
  • 挖掘低语境人群潜力
• Positioning：
  • 国潮：传统文化+现代潮流
  • 新中式：古典美学+现代设计
  • 其他细分维度灵活组合多种定位策略

结语

• 圈层营销是品牌识别真实需求、建立情感联结的关键方法
• 国潮类圈层发展速度加快，已成为最活跃的消费热点
• 妥善运用圈层生态将成为品牌实现核心竞争力的重要手段
• 圈层市场研究和数据工具具备重要战略意义

数据来源补充

• 米秒针系统通过Q3市场数据分析，涵盖声量监测、用户增长、社交媒体传播等多维度数据交叉验证结论