2023品牌联名消费调研报告-DT研究院

2023品牌联名消费调研报告分析总结

2023年联名营销呈现爆发式增长，但消费者态度趋于理性。调查显示：

1. 消费者兴趣变化：仅33%表示对联名兴趣增强，超60%关注产品本身价值，20%为社交货币或跟风消费。00后对联名兴趣提升最明显，但整体仍保持随缘心态。
2. 联名效果分化：瑞幸与贵州茅台联名（酱香拿铁）成为现象级案例，其成功源于产品创新、反差感强、话题性高等特质。但多数联名未突破"贴牌"局限，仅停留在营销层面。
3. IP影响力凸显：72%的消费者为IP买单，远超品牌吸引力。动画IP（51.4%）为最受追捧类型，经典动画如《猫和老鼠》、《名侦探柯南》及新生代IP如线条小狗、原神均表现突出。00后更倾向可爱卡通IP，中年人群偏好文博类IP。
4. 品类偏好明显：咖啡茶饮联名购买率达84.2%，餐饮食品为68.8%。轻量化商品更易实现有效联名，重资产品类易引发负面评价。瑞幸、喜茶、优衣库等品牌因联名策略得当占据购买率前列。
5. 联名风险警示：超60%消费者因产品设计粗糙、价格虚高、赠品缺货等问题对联名产生反感。典型案例包括霸王茶姬《盗墓笔记》联名设计被吐槽、沪上阿姨联名引发网络争议等。消费者对"割韭菜"行为敏感，联名需避免短期投机心态。

报告指出，联名本质是品牌与IP的跨界融合，其价值在于创造差异化的消费体验。核心结论包括：消费者对联名保持理性态度，产品创新度决定联名成败；IP影响力高于品牌，但需与产品价值形成正向关联；轻量化品类更易实现有效联名，但需避免过度营销；联名需长期主义思维，短期炒作易遭反噬。数据显示，86%消费者尝试过联名产品，但多数仅以"凑热闹"心态消费，真正能引发广泛共鸣的联名仍属少数。