2023-11-12-秒针系统-2023智能电视价值定位研究报告_64页_5mb

以高价值媒介，促实效增长

核心内容

本报告围绕2023年中国数字媒介生态及智能电视的营销价值展开，旨在帮助营销人理解媒介变化趋势，提升品牌营销实效。报告指出，随着政策支持与市场回暖，智能电视作为家庭场景下的重要媒介，具备强流量、好场景和高质量的综合优势，是实现品牌营销增长的关键载体。

主要观点

• 智能电视是家庭场景的中心媒介：智能电视在家庭场景中具有天然优势，用户注意力集中度高，是实现品牌认知、塑造形象和提升美誉度的重要平台。
• 高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）：在流量趋于稳定的情况下，场景价值和质量价值成为衡量媒介价值的关键因素。
• 智能电视的强流量：智能电视拥有庞大的用户基数和高触达能力，其覆盖人群持续增长，成为品牌实现高效触达的重要工具。
• 科学分配预算：基于MixReach平台，可以实现跨屏预算的科学分配，提高投放效率与效果。
• 高卷入环境提升品牌记忆：智能电视的高注意力集中度和情绪正向性，有助于提升用户对品牌信息的记忆与认知。
• 创新广告形式增强传播效果：智能电视的创新资源如AR互动、云展厅、霸屏组合等，为品牌提供沉浸式体验，增强传播效果与用户互动。

关键信息

智能电视的流量表现

• 智能电视覆盖人口逐年增加，预计2023年可覆盖10.3亿人。
• 用户周渗透率同比增加超40%，显示智能电视的触达力和可见性得到广告主认可。
• 智能电视用户中，年轻高线人群和新一线城市人群的观看粘性更高。

品牌营销策略

• 品牌认知：智能电视是首选媒介，因其强流量与高场景价值。
• 品牌形象：智能电视在公信力、高端、科技感等方面表现更优，有助于塑造品牌形象。
• 品牌美誉度：智能电视的高质量广告环境有助于提升品牌美誉度。
• 营销预算分配：基于不同营销目标，智能电视在预算分配中占据重要位置，如在大屏投放中，大屏费用占比在30%-50%之间时，目标达成效率更高。

广告主对媒介价值的认知

• 73% 的广告主认为媒介的流量触达会影响投放策略。
• 57% 的广告主认为选对场景对投放效果影响重大。
• 55% 的广告认知是由内容质量决定的。

智能电视广告的卷入效能

• 智能电视广告在信息记忆、关注情况和认知投入等多维度评估中表现更优。
• 80% 的广告主认可用户注意力的高卷入对品牌营销的重要性。
• 智能电视在长视频观看中，用户精力集中度更高，情绪更积极正向。

情感云测量

• 秒针系统通过情感云测量，结合眼动仪、脑电仪和问卷调研，科学评估广告资源的卷入效果。
• 测量样本量为240人，覆盖不同性别与年龄段，确保数据的全面性与代表性。

创新广告形式

• 云端虚拟展：提供沉浸式体验，增强用户参与感。
• 大屏直播：将线下活动搬至线上，实现更大范围的传播。
• AR跨屏互动：通过智能电视与移动端联动，增强视觉冲击力与用户互动。
• 大屏电商：实现一站式品效闭环，缩短转化路径。

总结

智能电视作为家庭场景的核心媒介，凭借强流量、好场景和高质量的综合优势，成为品牌营销的重要工具。报告强调，营销人应基于媒介价值制定投放策略，通过科学预算分配与创新广告形式，提升品牌在家庭场景中的认知与影响力。未来，随着技术的不断进步，智能电视的营销价值将进一步凸显，成为推动品牌实效增长的重要力量。