天猫_贝恩：与时偕行深入“人”心：策略人群2.0体系升级（2023__42页_4mb

策略人群2.0体系升级总结

核心内容

策略人群2.0体系是贝恩公司与天猫在原有“八大策略人群”基础上的全面升级，旨在通过引入消费偏好、先锋程度、决策偏好三大维度，实现对消费者行为的多维刻画和精准运营。该体系不仅提升了品牌对消费者的洞察力，还通过“效率、效果、效益”的三效模型，帮助品牌实现短期运营效率提升和长期价值效益增长。

主要观点

1. 消费符号化与多元决策逻辑

   • 消费已从满足基本功能需求转向体现个人身份、社群认同及生活方式的表达。
   • 消费者在决策过程中展现出三组看似对立但自洽的逻辑：感性与理性、实用与讲究、自我与社群。

2. 策略人群2.0体系的升级维度

   • 消费偏好：识别消费者的兴趣爱好、生活方式及圈层属性。
   • 先锋程度：衡量消费者对新趋势、新风格的接受度与敏感度，识别引领者。
   • 决策偏好：洞察消费者对价格、促销、导购形式、服务等因素的偏好情况。

3. 策略人群2.0的落地场景

   • 八大场景包括：品牌定位、人群拓新、产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升、长效追踪、投资决策。
   • 通过这些场景，品牌可以实现更精准的策略制定，提升运营效率与长期效益。

4. 三效模型（效率、效果、效益）

   • 效率：关注短期的运营效果，如GMV增长。
   • 效果：关注中短期的品牌影响力与用户行为改善。
   • 效益：关注长期的品牌价值和用户忠诚度提升。

关键信息

• 数据来源：天猫及贝恩的运营数据和分析，结合行为数据与社会学、心理学、传播学等跨学科理论。
• 应用场景：涵盖多个行业，如快消品、美妆、服饰、宠物等，均能通过策略人群2.0体系实现精准运营。
• 案例应用：
  • 皇家处方粮：通过消费偏好和先锋程度分析，精准定位老年犬主人群，实现GMV增长超100%。
  • Beaster：基于先锋人群的偏好进行产品创新与精准营销，提升品牌影响力。
  • 德龙：通过决策偏好分析，实现人货精准匹配，提升客单价与转化率。
• 工具与方法：
  • 标准化探索：快速获取洞察，适用于预算有限的品牌。
  • 定制化洞察：深度分析，适用于预算充足的品牌。
  • 策略人群看板：实现多维度、实时的消费者洞察追踪与策略优化。

体系优势

• 行业相关性：策略人群2.0对不同行业和品类进行针对性划分，提升洞察的精准度。
• 时间动态性：通过先锋程度分析，识别消费者对趋势的敏感度，支持品牌预测与趋势把握。
• 场景指向性：满足品牌在不同场景下的需求，如研发、营销、销售等，推动全链路数字化转型。

愿景展望

• 持续迭代与优化：未来策略人群2.0将从三方面进一步升级：
  1. 深化分析维度：增加内容偏好、兴趣偏好等，形成更定制化的人群追踪。
  2. 智能化人群产出：通过算法模型，实现人群洞察的个性化与精准化。
  3. 扩展应用范围：将策略人群战略从电商运营扩展至品牌全链路，实现跨部门协同。

结语

策略人群2.0体系助力品牌更全面、更深入地理解消费者，实现从流量运营向以消费者为中心的DTC战略转型。未来，天猫将继续携手贝恩及学术力量，推动策略人群方法论的持续发展，帮助品牌实现可持续增长。